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25 de Febrero de 2007

España es un buen país para el marketing directo.

Esta afirmación se desprende del último informe Direkt Marketing Monitor International 2006, realizado por Deutsche Post.

Según el informe y tal como da a conocer el portal especializado Marketing Directo, España es buen terreno para promocionar productos con acciones de marketing directo.

De acuerdo con este estudio, el marketing de diálogo disfruta de buenas tasas de crecimiento en nuestro país. Casi la mitad de los encuestados, el 49%, ha recibido al menos un mailing directo a la semana en su buzón, un 35% entre una y varias veces al mes y un 16% menos de una vez al mes, o nunca.

Según este estudio, el 90% de los encuestados es receptivo al mailing, definido como aquella persona que durante 2006 ha leído correspondencia publicitaria. En tanto, el 48% respondió que los lee regularmente. Además, el 32% afirma haber contestado al menos una vez en un año a un mailing. La mayoría de las personas de este perfil tienen entre 30 y 50 años (41%), principalmente mujeres (40%) y con ingresos medios o elevados (39 y 42% respectivamente).

Lo más importante en un mailing
Los envíos de marketing directo siguen siendo considerados como algo nuevo e interesante, sobre todo entre las personas menores de 50 años, que se muestran abiertas a este tipo de campañas y que suelen generar tasas de respuesta elevadas. Sin embargo, es importante que los envíos sean creativos (34%) y de mucho interés (36%).

Las empresas conocidas lo tienen más fácil en general para introducirse en el mercado español. Así, que el remitente del mailing sea una empresa conocida, es importante para el 47% de los encuestados; pero las empresas que quieran probar suerte pueden contar con el carácter abierto de los españoles. También se valora que el texto esté personalizado con el nombre del destinatario (33%). El 24% prefiere un tono humorístico en los envíos.

En cuanto al contenido del mailing, el público español valora positivamente que se presenten concursos (30%), las muestras comerciales (30%) y la inclusión de cupones descuento o vales (20%).

Medios preferidos
Los medios de respuesta favoritos del consumidor español son la tarjeta postal y el teléfono, tanto en el marketing de diálogo como en la venta a distancia. La tarjeta postal es usada en el 51% de los casos (el 4% emplea este medio a menudo, el 47% ocasionalmente); el teléfono, el 46% (el 7% lo emplea a menudo y el 39% ocasionalmente). También llama la atención el uso del email, que iguala en porcentaje a la tarjeta de respuesta como medio de uso frecuente (4%, uso ocasional 17%). El fax alcanza un modesto 10% (un 7% lo usa ocasionalmente y un 3% con frecuencia).

En cuanto al medio que se prefiere para la publicidad, la reina es la televisión, preferida para un 16% de los encuestados, sobre todo entre los menores de 30 años, seguida del mailing (15%), el medio impreso (14%), la radio (7%) e internet y email (4% cada uno).

Al grupo más joven, hasta 30 años, también le gusta la publicidad en medios impresos (20%) y los mailings (18%). Es además el grupo al que más le gusta el email (7%). El grupo de edad entre 30 y 50 años es muy afín a la carta comercial. Por su parte, para las personas entre 30 y 50 años el medio preferido es el mailing; para los mayores de 50, los medios impresos.

?Qué sectores interesan?
El interés por determinados sectores o productos depende también de la edad y sexo de los consumidores. En este aspecto no se observan grandes diferencias respecto a otros países europeos. A las mujeres suele interesarle la cosmética, los muebles y la decoración. Sin embargo, los hombres se decantan por los automóviles y productos de sonido en alta fidelidad.

En términos generales, llama la atención el éxito del sector viajes. Interesa al 36% de los encuestados y al 43% de los que responden a mailings. Otros dos sectores que interesan a la mayoría de los encuestados son la salud y el bienestar (57% de los encuestados, 64% de los que responden) y los medios de entretenimiento (57% de los encuestados, 60% de los que responden). También interesan la moda, ropa y complementos (33%, sobre todo a mujeres), la cultura y el entretenimiento (36%) y alimentación y bebidas (32%)

Lo que es poco corriente es el poco interés de los consumidores por productos financieros, como inversiones o seguros. Sólo el 8% de los encuestados se interesa por este tipo de productos, frente al 15% de sus vecinos europeos.

Actitudes generales de consumo
Los consumidores españoles se muestran bastante fieles a las marcas (75%, entre los que suelen responder el 79%), aunque están abiertos a nuevos productos (48%). También es importante la calidad del producto (68%). El precio resulta poco significativo (importante para el 46%, 37% de los que suelen responder).

El estudio
Este estudio se realizó en 18 países en 2006. Para la sección española, se entrevistaron a 501 personas de todo el país.
El estudio completo puede consultarse en la web especializada de origen español Marketingdirecto.com desde aquí.


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