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16 de Febrero de 2007

El Informe Completo de la Inversión Publicitaria del 2006

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad presenta su ?Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2006?, elaborado por la Comisión de Medios de la AAAP.

Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2006
Para su elaboración se tomó como base de información a Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau, Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., y se recurrió a la labor de una Comisión de Especialistas con el objetivo de establecer un indicador de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente según los mismos criterios de ajustes utilizados en el año 2004 (utilización de ponderadores que deflacionen las cifras dentro de cada medio por vehículo, como por ejemplo en TV: tanda y PNT; ejemplo en Gráfica: insert, clasificados y resto), y dentro de éstos según las características de contratación (ejemplo en TV: Directo, canal o Agencia). Por otro lado, como todos los años a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Los conceptos más destacados del mercado de las comunicaciones durante 2006 se exponen a continuación:
A pesar de los incrementos de tarifas de los medios de comunicación de los últimos años, todavía la inversión publicitaria argentina sigue sin recuperar su posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 5.334 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2006 se encuentran sólo en un 73.2%, comparada con la torta del 98 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2006 = $ 7.287 millones). A modo de apoyar lo anterior debemos destacar que la inversión en publicidad de 1998 tuvo una incidencia del 1.32% del PBI versus el actual indicador de 0.935 % de 2006, hecho que demuestra que todavía le falta bastante al mercado publicitario para alcanzar los años de bonanza de los 90. (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL / Internacional Monetary Found)

Los indicadores de 2005 nos mostraban un incremento del orden del 25.75% vs. el 2004, y el 2006 mantiene prácticamente este ritmo arrojando una cifra de crecimiento, casi tres puntos mayor, con el 28.59 % respecto al año anterior. (Informe Oficial AAAP)

Se debe destacar el fuerte peso que tuvo el aumento de tarifas anual sobre el incremento de la inversión publicitaria, que rondó en promedio en un 30% para TV Abierta, un 9.3% para TV Cable, un 19% para Radio, un 26% para Diarios y un 10% para Revistas. Es de destacar que Vía Pública no sufrió incremento de tarifas versus el 2005, hecho que enaltece el real crecimiento de este medio con un 50.60% en $ versus el año anterior. Otro destacado del año es el 41.99% de la TV Cable, si se tiene en cuenta que ya el año anterior había tenido un crecimiento del 73.17%. (Informe Monitor, Universal/Mccann e Informe Oficial AAAP)

La fuerte influencia del aumento de tarifas de 2006 se denota en el indicador de incremento de inversión en $ de los medios en general del 35.85% versus el incremento neto en avisos del 10.58%. Al igual que el año pasado, el crecimiento de la inversión en Televisión se relaciona de alguna manera con la fuerte suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos versus el año anterior del 8.04% TV Capital (8.5% en el 2005), un razonable 16.28% en TV por Cable si se lo compara con el 62.9% de incremento del 2005, y el 10.78% en TV Interior (16.4% en el 2005). (Informe Monitor)

En cuanto a Gráfica, el incremento de la inversión versus el 2005 está sustentado sólo por la suba de tarifas, hecho que revela el incremento de inversión en pesos del 30% versus el incremento neto en avisos del 0.9% en Diarios Capital, y del 6.02% en Diarios Interior. (Informe Monitor)

Sobre el total de pesos de la torta publicitaria en 2006, la Televisión Abierta de Capital obtuvo la mayor parte del share con 34.99%, seguida por la inversión en Diarios de Capital con un 26.30%. Estos indicadores siguen manteniendo la hegemonía de los últimos años, destacándose este año la inversión en Vía Pública con un 6,53 %, que la pone cerca de su pico histórico de participación del año 2000 con 6,72%. Prácticamente todos los medios restantes sufrieron (comparativamente con su participación en el año anterior), un decrecimiento de participación en pesos, siendo lo más significativo el punto de Gráfica (37.33% versus 38.81% del 2005) y Revistas (4.71% versus 5.73% del 2005). (Informe Oficial AAAP)

Un hecho significativo es que la mesa directiva del Interactive Advertising Bureau (IAB) ha definido una nueva manera de auditar las inversiones publicitarias en Internet. A partir de 2007 en la inversión publicitaria en Internet además de la publicidad interactiva (banners) se tendrá en cuenta la publicidad en buscadores (search marketing). De esta manera la inversión en Internet con $ 91 millones, se acerca a los niveles de participación referenciales del mundo con el 1,71 de la torta publicitaria. (Informe IAB)

Los rubros que concentraron mayor inversión publicitaria fueron ?Alimentación? con el 10,1% (un 11% más que el 2005), seguido de ?Casas de Venta ? Comercio? (con el 9.7%) que desplazó del 2do puesto de 2005 a ?Comunicaciones? (con el 8.7%). Le siguen en el ranking: ?Higiene, Belleza y Cosméticos? (con el 7.8%, un 20% más que el 2005); ?Artículos de Limpieza y Desinfección? (con el 4,9%), e ?Industria Farmacéutica, Laboratorios? (con el 4,7%). Los 10 primeros rubros se llevan el 60.5% de la torta publicitaria. (Fuente Monitor + Scopesi y Cía.)

Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 81% (88% en el 2005) de la torta publicitaria de TV dejándole al PNT un importante 19% (12% el año anterior). (Informe Monitor)

Como todos los años, este informe que contiene el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina de 2006, continúa ejerciendo su función de ?Informe Oficial? que se evidencia en la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde 1990.

Quienes quieran conocer en profundidad todo el extenso trabajo realizado por la AAAP pueden acceder a los diferentes archivos que lo componen desde los siguientes link.

Cuadro de Inversión en Argentina
Cuadro Comparativo Inversión en Latinoamérica
Cuadro de Inversión Mundial
Cuadro de Inversión Publicitaria 2006 vs PBI y Per CApita
Informe Oficial Inversión en Latinoamérica
Cuadro Comparativo 96 - 06


 


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