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04 de Febrero de 2007

Las empresas son más confiable que medios de comunicación y gobierno en todas las regiones del mundo.

Así lo marca, los resultados de la octava edición del Edelman Trust Barometer, estudio que mide la confianza y credibilidad de más de 3000 líderes de opinión en 18 mercados globales.

Según el estudio de 2007, los negocios son más creíbles que el gobierno o los medios en 13 de cada 18 países. La encuesta también encontró que más encuestados en 16 de 18 países sienten que las compañías tienen un impacto más positivo que negativo en la sociedad.

En los Estados Unidos el 53% de los encuestados manifiestan que confían en las empresas, marcando un hito para la encuesta, en términos de confianza en el sector corporativo. Esto es una recuperación de una baja del 44% en el 2002, que vino en alza después de los debacles de Enron y WorldCom. En las tres grandes economías de Europa del Oeste, - Francia, Alemania y el Reino Unido -, la confianza en los negocios se ubica en un 34%, siendo esta sensiblemente más alta que la confianza en los medios y el gobierno que es de un 25% y 22% respectivamente. La encuesta de 2007 marcó el más bajo nivel de confianza en el gobierno en los tres países europeos.

En América Latina, representada en la encuesta por Brasil y México, la confianza en los negocios se encuentra posicionada en un 68%, mientras que en los medios el nivel es de 62% y en gobierno es de 37%. El mercado asiático tiene una confianza en los negocios de un 60%, mientras que el gobierno y los medios se encuentran en un 55%. China, Japón, India, y Corea del Sur representan las naciones asiáticas en la encuesta de este año.

En tres de las cuatro más grandes y desarrolladas naciones conocidas como países ?BRIC? (Brasil, Rusia, India, y China), los negocios son más confiables que el gobierno, los medios y las organizaciones no gubernamentales (ONGs). En China, la confianza en los negocios es de un 67% para los encuestados, que es superada por el gobierno, que cuenta con un índice de confianza del 78%. Rusia, país en que la encuesta encontró el mayor número de encuestados que tienden a depositar menos confianza en instituciones en general, es el único país ?BRIC? donde la minoría de los encuestados, el 39% confía en los negocios más que en el gobierno (32%) y en los medios (35%).

En el estudio de 2007, las ONGs son las instituciones más creíbles en 10 de 18 países. Esto ubica a las ONGs junto a los negocios como líderes de mayor confianza en siete de 18 países. En 2006, las ONGs fueron las de mayor confianza en 7 de las 11 naciones encuestadas.

?Los negocios han visto un rebote de confianza por el fuerte crecimiento de la economía, consecuencias concretas para el incorrecto comportamiento ejecutivo, y una mayor celeridad para resolver problemas sociales? dijo Richard Edelman, Presidente y CEO de Edelman. ?Los negocios tienen una clara oportunidad para asumir un rol de liderazgo en problemáticas mayores como son el cambio climático o la privacidad?.

?Una persona como yo? es el portavoz más confiable a lo largo de la Unión Europea, Norte América y América Latina. En Asia, se ubica en el segundo lugar después de los científicos. Por segundo año consecutivo ?una persona como yo? es el vocero más confiado en los Estados Unidos con un 51%. Los pares junto a doctores es el portavoz más confiable a través de las 3 principales economías de Europa con un 45%.

Los CEOs merecen la confianza de solo un 18% de los líderes de opinión en las tres economías más grandes de Europa (Reino Unido, Francia, y Alemania), el más bajo jamás recordado en encuestas por los grupos de naciones. En los Estados Unidos, un 22% de los encuestados confía en los CEOs. Es notable que también en EUA 36% confíen en empleados promedio, mientras que en las tres grandes economías de Europa un 28% confía en estos empleados, convirtiendo a los empleados comunes más confiables que los CEOs tanto en Estados Unidos como en Europa.

?Este crecimiento de la confianza en ?personas como yo? y empleados promedio implica que las compañías deben diseñar sus comunicaciones tanto sobre el eje horizontal o de par-a-par como sobre el eje vertical o superior-abajo ", dijo David Brain, CEO de Edelman en Europa. ?Los CEOs deben continuar hablando con las elites, como inversores y reguladores, pero también brindar información crítica a los empleados y entusiastas consumidores quienes dirigen las discusiones entre pares. Terceros como academias y científicos con credenciales, también son críticos.?

Otras conclusiones claves del Edelman 2007 Trust Barometer incluyen:
Cinco años después de los escándalos en Wall Street por las investigaciones sobre acciones (cotizadas públicamente), la confianza en "acción o informes de analistas" en los Estados Unidos está en 47 %, superando el 26 % en 2003. En 12 países, la acción (reserva) o los reportes de industria son la fuente de información más creíble o segunda más creíble sobre una empresa.

En 11 de 18 países, las revistas de negocios son la primera o segunda fuente más confiable de información sobre una empresa.

En muchos países, "las conversaciones con amigos y pares" son tomadas como fuente de información sobre una empresa tanto como "artículos en periódicos" o "la cobertura de noticias de televisión". Por ejemplo, dentro de los nueve países de la Unión Europea analizados, el 44% confía en conversaciones con amigos y pares mientras que el 33% confía en artículos de periódicos.

En cada región (Unión Europea, Asia, América del Norte, América Latina), los encuestados identifican a "comparte un interés común con usted " como una de las tres primeras características que aumentarían su confianza en una persona que comparte información sobre una empresa. En ninguna región la religión, raza o nacionalidad figuran entre los tres primeros atributos de un par.

Las ONGs (organizaciones no gubernamentales) han crecido sustancialmente en importancia en Asia. La confianza en organizaciones no gubernamentales en China ha aumentado del 31% en 2004 al 56% hoy; del 42% en 2005 al 55% en Japón; y del 39% al 46% en Corea del Sur, en los 12 meses pasados.

Al menos el 70 % de encuestados en Norteamérica (el 71 %) y Asia (el 72 %) declara que los negocios globales juegan un rol que ninguna otra institución puede jugar en atender los principales desafíos sociales y ambientales. El cincuenta y siete por ciento en la Unión Europea y el 63 % en América Latina también creen que esto es verdadero.

Del enunciado que una compañía desarrolle "productos o servicios de calidad?, a que ?la empresa desarrolle actividades socialmente responsables" está visto mundialmente como la acción más importante que una organización puede implementar para construir confianza. "Actividades socialmente responsables" sobrepasó "un precio justo para productos o servicios", "atención a clientes" y "buenas relaciones de trabajo" en la mayoría de los mercados.

Por tercer año consecutivo, compañías americanas operando en Europa siguen recibiendo un descuento de confianza. Por ejemplo, McDonald?s es confiado por el 60% de los encuestados en EUA y por sólo el 26% a través del Reino Unido, Francia, y Alemania. Sin embargo, marcas americanas son confiadas en el mundo en desarrollo, como McDonald?s que merece la confianza del 75% de los encuestados chinos y el 66% de encuestados brasileños.

El estudio concluyó que las compañías multinacionales reciben considerablemente más confianza en su país de origen. Estados Unidos otorga una confianza superior a UPS (el 83%).
En Francia, el segundo puesto en confianza es para Danone (el 69%). En Japón, la confianza más alta está depositada en Nissan (el 79%), y en India es Tata (el 89%).

La Tecnología es el sector más confiado en cada región. La industria maneja niveles de confianza del 79% en Asia, 80% en América Latina, 72% en Europa y 75% en EUA.  Compañías con sede en Suiza y Canadá son las más confiadas globalmente; las compañías de origen brasileñas, mexicanas y rusas son las menos creíbles.  Medios tradicionales de información como diarios, TV, y radio son aún más creíbles que los nuevos medios como el sitio web de la propia compañía o los blogs.

En las cuatro regiones analizadas (Unión Europea, Norte América, Asia, y América Latina), los encuestados confían más en su CEO que en los CEOs en general como figura. Por ejemplo:
En Norte América el 31% de los encuestados dijo que confiaban más en sus CEOs, comparado con un 22% de la confianza que dice tener más confianza en los CEOs en general.


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