Para conocer cómo se produce el cambio de vehiculización de los mensajes publicitarios en verano entrevistamos a un especialista sobre el tema, Horacio Fraccione CEO de Mediamax, la empresa líder en comercialización de medios en la costa.

Para comenzar y apelando a tu larga experiencia sobre el tema contános ¿Cómo detallarías la transformación que sufre la costa atlántica en verano en relación a la actividad de las marcas?
Gracias a las marcas, se generan los contenidos. Desde recitales, hasta muestras de arte. Algunos clientes auspician lo que un empresario les presenta y otras los organizan de acuerdo a sus necesidades comunicacionales. Sin marcas el verano sería muy aburrido. Las marcas hacen el verano.

Y siguiendo el tema, ¿Cómo describirías la evolución que fue teniendo esta colonización que hacen las marcas sobre la costa en verano?
No veo una evolución, se repiten los conceptos y les acciones cada año. Veo una involución, ya que años anteriores las inversiones eran mayores, la creatividad era superior y se pensaba más en la experiencia de la gente y no en mostrar la marca. A mi entender, hay que trabajar sobre las experiencias de la gente en la costa, la experiencia es todo. De qué sirve que una empresa de celulares invite a un recital, si en las rutas entre las ciudades no hay servicio?

¿Y cómo es el escenario hoy?
Hoy las marcas utilizan los medios para apoyar promociones, en tanda y PNT. Esto no era así en años anteriores donde se comunicaba independientemente de si hubiera o no una acción promocional. Se comunicaba porque se aprovechaba la enorme cantidad de gente y el momento en que se encuentra el consumidor en el verano, que esta alegre, sin preocupaciones y receptivo a los mensajes.  

Te leí y en una nota con Clarín pronosticabas que esta temporada en general “Habrá más improvisación que de costumbre y menos inversión” ya con el resultado puesto contános acertaste en el pronóstico?  Y en todo caso ¿Cuál es la evaluación que haces de la temporada?
No fue un pronóstico, es la tendencia desde hace unos años. Este no fue un gran verano a nivel marketing, a pesar de la enorme cantidad de gente que hay en las playas. Las marcas no estuvieron a la altura de las circunstancias. Hubo empresas de autos que abrieron sus stands el 4 de enero, cuando deberían haberlo abierto mucho antes. Esto marca el nivel de improvisación. Compañías telefónicas que tienen la misma estrategia, recitales de rock y presentaciones de DJ´s. Tanto es así que a David Guetta lo auspiciaron 3 empresas de telefonía celular en la misma gira, una en punta del este, otra en Gesell y una tercera en Mar del Plata. No sé si la gente registro quien trajo a Guetta, pienso que fue a verlo y punto.

Para finalizar te pediría que nos dejes algunos tips para que los responsables de las marcas que tienen la responsabilidad de llevar su mensaje allí donde el consumidor descansa tengan en cuenta.
Hay que pensar en la experiencia que va a tener el consumidor en la costa con las marcas. Que  hay que comunicar efectivamente, no copiando las planificaciones de medios que se hacen para las grandes ciudades pensando que la gente  tiene horario de ida y de regreso. La gente en la costa no tiene lugares, ni actividades ni horarios fijos y además la gran mayoría está menos de 7 días de veraneo.
Por esto mismo, hay que apostar a campañas intensas desde la mañana hasta la noche. La gente descansa, pero las marcas no deben hacerlo, en el verano deben ser incansables. Recomiendo que lean VERANOTECNIA, el único libro que expone los hábitos de consumo en la costa.

También hicimos unos tips para los planners que comparto con los lectores:
-No paute en mas de 4 radios por ciudad
-La pauta mínima para cubrir desde las 10 a las 22 horas es de 8 avisos diarios
-Los mejores horarios para los pnt son de 10 a 14 y de 19 a 23 hs
-Complemente las compañas de vía pública o aérea con radio y grafica
-La vía publica funciona mejor en mar del plata y en el partido de la costa que en el resto de las ciudades.
-Plantee sus campañas de publicidad aérea a largo plazo, creando banners institucionales de gran tamaño con mensajes variables
-Utilice la publicidad aérea para informar de un evento y refuércelo con radio, ya que por razones climáticas el avión puede no volar
-Las revistas no son tan efectivas como otros medios a la hora de  anunciar los eventos, ya que las mismas se leen a destiempo durante todo el verano.
-La televisión no tiene ninguna gravitación sobre los veraneantes, excepto en la transmisiones de los partidos de futbol entre los grandes equipos en los amistosos del verano
-Paute en ambos meses del verano, la diferencia entre enero y febrero es un 20 %

Una última, hilando ideas y teniendo en cuenta la cantidad de fines de semanas largos que se vienen, ves que se tenga en cuenta esto para la pauta anual en destinos como Mar del Plata por ejemplo?
Las marcas no lo hacen, pero deberían hacerlo. Comunicar en Bs As u otras grandes ciudades del País con la polución auditiva y visual, con la gente distraída en sus actividades, con sus problemas diarios, compitiendo con decenas de campañas de publicidad, tornan las campañas muy costosas y con un porcentaje grande de ineficiencia. Veo una buena oportunidad para hablarle a la gente en el lugar donde está descansando, en una actitud relajada y receptiva.

Gracias y si hay algo que quieras agregar.
La experiencia del consumidor con las marcas es todo. Y hay que aprovecharla a fondo.
El verano nos da la posibilidad de hablarle en forma directa a la familia, a los jóvenes. Saber que les pasa con el producto, No hay interferencias como en el resto del año. La idea es maximizar la comunicación, y no me refiero a poner carteles, me refiero a dar servicio, hospitality, que contenido que sea sinérgico con la marca y que el receptor le quede claro que esa marca le dio algo o lo hizo participar.

VERANOTECNIA