Marketing Politico:

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23 de Octubre de 2011

Branding, La Marca Política

Marcelo Cosin comparte su última entrega de esta serie de artículos en los que analizó en profundidad la campaña política de nuestro país.

Marcelo finaliza el análisis de la campaña 2011

La “marca” en los últimos 10 años dejó de ser, definitivamente, el nombre del producto.
Hoy en día, la Marca, es la entidad que resume todo. La marca abarca el marketing, la comunicación, las nuevas tecnologías, la publicidad masiva y la selectiva, el punto de venta, el “boca a boca”, la web 2.0, y todo lo que en nuestro negocio alguien pueda imaginar. ¿Cuánto vale la marca para Interbrand?, pasó a ser la pregunta que realmente vale en plena segunda década del siglo nuevo.

Entonces, ¿el llamado marketing político tiene algo que ver con La Marca?
Respuesta: No es otra cosa que el Valor de la Marca”: el “brand equity”. Por eso, en esta última entrega del análisis de las campañas políticas para las elecciones presidenciales del 23 de octubre, propongo hablar de resultados. No de resultados electorales. (Escribo esta nota el viernes 21 de octubre en plena veda electoral), sino de una evaluación de los candidatos  como Marca Política.

Alberto Wilensky, siguiendo a referentes  internacionales, en La Promesa de la Marca, define las seis variables interdependientes que construyen la promesa de la marca: el nombre, la identidad, la personalidad, la simbología, el posicionamiento y el discurso.

No cabe duda que estas variables, formalmente, los contenidos del significado de la marca, son perfectamente adaptables a la marca política. Por ejemplo, la importancia del nombre de la marca en Ricardo Alfonsín, parece ser el disparador básico de la construcción. ¿Qué hubiera sido de la marca Ricardo Alfonsín, sin el conocimiento y el significado de ese apellido, sin Raúl Ricardo Alfonsín? Nada.
Hace muchos años, Trout y Ries, desde el famoso “Posicionamiento, la batalla por la mente del consumidor”, anticipaba que las “extensiones de línea, o de producto, (o de marca, podríamos agregar hoy)”, no representan ninguna garantía de éxito.

En el caso de Ricardo Alfonsín, periodistas y expertos en comunicación publicitaria no dudan en admitir que no fue un buen posicionamiento parecerse tanto a su padre. Más aún, se convirtió en una especie de “imitación” en la que siempre sale herido en la comparación. La marca Ricardo Alfonsín en 2011 parece ser destinada a desaparecer.
Y el problema de Branding específicamente consiste en no haber tomado en cuenta aspectos básicos  de la teoría de la marca: la diferenciación.

La marca es como un cucurucho vacío: sin los significados (sin los sabores de los gustos, no vale nada).
Posiblemente, con las mismas condiciones y con talento personal del candidato, este aspecto de la marca (parecido físico, el mismo discurso, el mismo partido, “el mismo traje”, el mismo bigote), pero con un criterio de construcción de marca, una estrategia de marca, diferente, el futuro de Ricardo Alfonsín hubiera sido distinto. Si Ricardo Alfonsín hubiera planteado, de entrada, “Muchos creen que lo mejor que tengo es parecerme a Raúl Alfonsín. Sin embargo lo mejor que tengo, creo, son aquellos atributos que él no tenía”.

Es simplemente un ejemplo. No intento comprometerme con un consejo. Simplemente que el fracaso de Ricardo es, en parte, un fracaso de Branding.

La Marca K

Desde el día que asumió la presidencia Néstor Kirchner en 2003, la letra K cambió de significado y se convirtió en un signo diferenciador.
Los semiólogos podrían aportar importantes estudios acerca de este “significante” (K) y sus variados significados.
“Ser K”, “Los K”, “Los KK”, “Kretina”, “Kristina”, son diversas maneras de referirse al gobierno que rige los destinos de la nación desde 2003 y parece ser que se amplía hasta el  2015, por lo menos.
K es Korrupción y simultáneamente es Orgullo K. Lo que no cabe duda es que si Kirchner se hubiera llamado Fernández, tanto la oposición como el oficialismo no hubieran tenido la oportunidad de poner énfasis en una letra que no es la más usada del idioma español. No creo que hubiera sido lo mismo decir “los F” que “los K”.

La simbología y el discurso de Eduardo Duhalde.

¿Qué es la imagen de marca?. Simplemente, es un reflejo de la realidad. Y no hay otra manera de reconstruir una imagen si no es a través de la percepción. Y nada se percibe si no es a través de los sentidos. Por eso, se dice que una persona no tiene una imagen definida sino que cada destinatario elabora una imagen, justamente, por su especial y única manera de percibir.

La imagen no es la realidad. Pero los ciudadanos toman en cuenta la imagen. Lo que un candidato puede hacer, con sus asesores, es intentar construir una imagen de marca “creíble” para que los electores “crean” en esa imagen.
Claro que muchas veces esa construcción no resulta. No siempre un lobo disfrazado de abuelita resulta una abuelita. El primer escollo de Duhalde para poner en práctica una estrategia de imagen positiva es su propio discurso. Solo dos ejemplos: 1. Prometo retirarme de la política. 2. El que depositó dólares, recibirá dólares.

El aspecto positivo de Duhalde, en que, a mi entender hubiera sido el único para poder desplegar una estrategia de imagen ganadora, hubiera sido la sinceridad extrema. “Me equivoqué…tendría que haber seguido y no intentar poner un títere (¿Se acuerdan de Kirchner, el chirolita de Duhalde?).  Salvé a la república de un incendio y me conformé con ser el bombero. Vote como si fuera el 2003 y estuviera todo por hacer. Pero Duhalde y sus asesores intentaron, primero varios caminos sucesivos y finalmente una posición neutra, insípida, casi tonta.

Simbología confusa, discurso increíble. El resultado está a la vista.

Marca de Scioli Vs Marca de De Narvaez.

Scioli es manco. De Narvaez es colorado. Scioli proviene del deporte. De Narvaez de Casa Tía. Scioli es porteño (de Villa Crespo). De Narvaez es colombiano. Scioli está casado con una ex modelo y actual empresaria. De Narvaez con una ex modelo y actual ama de casa. Sciolí vive bien, pero no es millonario. De Narvaez vive muy bien y es millonario.
Tanto Scioli como De Narvaez tienen una imagen “ganadora”, “triunfadora” que son sin duda centros de identificación para miles de electores. Si en un trabajo de investigación a mil personas se les preguntara simplemente “¿a usted quien le gustaría ser, Scioli o De Narvaez?.

Les dejo a ustedes el resultado probable de esta encuesta.

Posiblemente en el estudio de la pregunta, sus probables respuestas y el análisis de las mismas, provocará un buen pronóstico acerca del resultado electoral en la Provincia de Buenos Aires.

Conclusiones:

Después de estas cuatro notas sobre marketing político, creo, supongo, intuyo que las próximas elecciones legislativas de 2013 y las presidenciales de 2015, serán totalmente diferentes a la actual.
1. Las nuevas tecnologías web 2.0 y web 3.0 serán ejes de campaña.
2. Los asesores en comunicación cambiarán por asesores de marca
3. Los candidatos procederán de una generación que en esta está ausente
4. Cordoba, Santa Fé, Mendoza y en general las provincias, se acercarán a la provincia de Buenos Aires.
5. No habrá reforma constitucional
6. El trabajo de construcción de marca debería empezar el 24 de octubre de 2011.
7. La comunicación de la gestión pasa a ser el primer atributo de la construcción de la marca.
8. La oposición no se estrellará con una crítica destructiva.
9. El gobierno nacional mira a las nuevas generaciones

Muchas gracias.


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