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04 de Septiembre de 2011

"El desodorante para hombres se transforma discursivamente en el aliado que garantiza el éxito profesional y el magnetismo sensual"

Ana Mahon de Estudio Adlogo en exclusiva para mediosyempresas.com propone una breve reflexión sobre el discurso publicitario de los antitranspirantes.

Ana Mahon titular de Estudio Adlogo.

Desde la perspectiva del Análisis del Discurso, Estudio Adlogo – Consultora en Análisis y Estrategia en Comunicación- propone una breve aproximación analítica sobre el discurso publicitario de la categoría higiene personal, para esto se seleccionaron tres avisos publicados recientemente en gráfica.

Dentro de la categoría higiene personal, el desodorante para hombres como producto se transforma discursivamente en el aliado que garantiza el éxito profesional, la conservación de las prendas y sus colores originales y por supuesto, la promesa de la conquista y el magnetismo sensual.

“Lo que los hombres quieren”

En la primera pieza seleccionada, la marca Nivea for men enuncia mediante la modalidad aseverativa:

Este enunciado polisémico puede interpretarse en función de la ventaja diferencial garantizada, un antitranspirante que no mancha la ropa. A nivel icónico aparece acompañando a la figura masculina la imagen de una joven atractiva como la promesa implícita, en una relación de causa-efecto propuesta por la marca. Se enfatiza la ventaja del producto reiterando visualmente la promesa “el negro queda negro” y “el blanco queda blanco”.

“¿Por qué elijo Dove men? Porque funciona”.

En el segundo aviso de la marca Dove men se utilizó la modalidad interrogativa para formular un cuestionamiento que posiciona al producto: De esta manera se formula un interrogante cuya respuesta sintetiza la promesa de la marca: Dove men funciona. En este caso la marca comunica de manera literal la principal función de un antitranspirante: “Potente contra el sudor”. En esta pieza aparece el discurso testimonial garantizando la eficacia del producto, mediante la inclusión de un nombre y profesión. Desde la imagen se completa la presentación del testimonio con el beneficio de los valores positivos asociados a la misma, joven atractivo, profesional exitoso satisfecho consigo mismo y con la seguridad que le aporta el uso de Dove men.

“Fin del mundo. Fin de: “Podrías ser mi hijo”

El último aviso corresponde a la marca Axe integrado a la campaña publicitaria Axe 2012 donde se mantiene el posicionamiento del producto como aliado que convierte a quien lo usa en el gran conquistador. Anteriormente, el uso del producto lograba “que los ángeles cayeran” para seguir al usuario de la marca, imán irresistible para mujeres, en ese caso bellas como ángeles. En esta última campaña se apeló al relato bíblico de la construcción del Arca de Noé transfiriendo de esta manera todos los valores de héroe-sujeto al usuario de la marca. En el texto de esta pieza se lee:

Se recrea una situación de posible conquista, ahora posible en el contexto ficcional del fin del mundo donde lo prohibido deja de serlo. Al pie aparece el texto: “Feliz fin del mundo. Axe 2010. El último Axe”.

En el enunciado “El último Axe” se alude implícitamente mediante una estrategia de intertextualidad al título de una novela apocalíptica de ciencia ficción de Mary Shelley (1826) “El último hombre”, la sustitución –intencional o no- es eficaz discursivamente en cuanto en el relato de Axe se presenta al protagonista como el último hombre, héroe responsable de la salvación de la humanidad y conquistador eterno.

 



En el marco de este breve recorrido analítico por tres piezas de la misma categoría, es posible identificar mediante una lectura contrastativa los campos semánticos explorados por cada marca:
Nivea for men: Producto que garantiza la conservación de la ropa y protección antitranspirante.
Dove men: El antitraspirante que funciona, actúa contra el sudor protegiendo la piel. Discurso testimonial.
Axe: Promesa de seducción y conquista eterna, el último hombre como héroe y el producto como su aliado.


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