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05 de Junio de 2011

"Publicidad de la profundidad" el discurso de la categoría cremas faciales.

Ana Mahon de Estudio Adlogo, propone una breve reflexión sobre el discurso de la categoría cremas faciales.

Ana Mahon titular de Estudio Adlogo.

Para realizar este análisis desde la consultora se seleccionaron tres avisos de gráfica publicados recientemente en la revista dominical Viva.

El universo semántico de la “belleza” y la publicidad de sus productos estarían fundados en una representación de lo íntimo según Roland Barthes –crítico y ensayista francés- quien consideraba que en estos mensajes aparecía connotada la noción de “profundidad” en función de un producto capaz de limpiar en profundidad, despejar en profundidad, alimentar en profundidad. El otro concepto común a este universo es la “hidratación” , el agua surge como el elemento benéfico vivificante, transformante, la hidratación de las profundidades de la piel aparece como una operación imprescindible para lograr el ideal de pureza, de limpieza y de frescura.

Dentro de esta línea discursiva hemos podido ver recientemente publicados tres avisos de gráfica donde aparecen claramente estos conceptos. A fin de realizar una breve reflexión sobre las estrategias discursivas de cada marca se propone recorrer algunos abordajes significativos.

En el primer caso nos encontramos con una marca que ya desde el nombre mismo connota la noción de “profundidad”, con una reiteración enfática:

Neutrógena deep clean limpieza profunda

Aparecen los dos campos enfrentados, la limpieza asociada a la belleza y el enemigo a combatir, las impurezas que atentan contra la belleza de la piel. Se utiliza una modalidad exhortativa “Eliminá las impurezas ocultas de la piel”, se debe actuar enérgicamente para defenderse de ese enemigo que se esconde pero que amenaza.

El elemento aliado de la belleza, el agua, está presente visualmente representado envolviendo significativamente al producto. En el plano de lo icónico la propuesta de esta marca se diferencia de las otras dos porque el protagonista es el producto, destacado en primer plano.

Rutina POND’S

Se apela también a los campos semánticos de la limpieza profunda y la humectación como aliados de la belleza. Esta pieza se diferencia de la anterior por el uso de una figura del espectáculo –Brenda Gandini- que testimonia con su belleza la eficacia del producto. Se propone un paso a paso que connota como valor asociado la practicidad del proceso y su facilidad en la implementación dando como resultado “una piel increíble para siempre”.

Esta marca incorpora otro elemento, se posiciona como la marca más elegida, funcionando como un argumento que garantiza su calidad.

Nivea Visage

En su texto propone “En 3’ entrenás tu belleza facial.” Esta marca explora un campo semántico que la diferencia, el deporte como una práctica que sumada al cuidado diario de la piel contribuye al logro de la belleza ideal. En este sentido se convoca a una figura que desde una perspectiva testimonial demuestra el paso a paso del uso del producto. La presencia de esta figura destacada del deporte –Luciana Aymar- genera asociaciones positivas en torno al éxito personal, belleza, juventud como promesas implícitas de la marca.

Como conclusión a este breve recorrido analítico, esta lectura contrastativa permite identificar lugares en común: la noción de profundidad apelada directamente o connotada, la limpieza, la practicidad; lugares originales como la vinculación del deporte asociado como aliado a la belleza facial; el uso argumentativo del posicionamiento como la marca más elegida; entre otras variables discursivas factibles de profundización.


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