Esta segunda edición de nuestro tema del mes parte de la observación de la participación de nuestro país en la categoría Cyber en el festival de Cannes, participación ésta que deja magros resultados, teniendo en cuenta que nuestro país no logró incluir ningún trabajo ni siquiera en el short list.

Entonces para analizar el presente por el que pasa la industria consultamos a los más importantes profesionales, todos referentes del sector, esta semana es el turno de Fernando Ojeda de Cero Negativo.

Decíamos que partíamos de un dato de color como lo es el resultado de la última gran competencia mundial como lo es Cannes, la primera pregunta y en directa relación a esto es ¿Importa esta competencia?
El formato de concursos donde un "jurado de expertos" decide que es bueno y que es malo está quedando viejo. Seguramente en breve veamos crecer en importancia concursos donde se ponga el acento en lo que dijo e hizo la gente que efectivamente vivió cada campaña. Sin embargo hoy Cannes es el faro de la publicidad mundial y, como tal, el mejor  punto de referencia para medir que lugar ocupamos en el mercado.

Y en el mismo sentido, ¿Qué indica no subir trabajos al short list de un festival como el de Cannes?
Implica que el rol de Argentina, y la región, en la publicidad que viene es más que modesto y que si no reaccionamos a tiempo posiblemente veamos desaparecer ese lugar que nos habíamos ganado en la industria mundial.

Todos ustedes coinciden que si comparamos, en otros mercados se nota mayor producción y más tiempo para llevar adelante proyectos digitales, ¿Lograr esto es sólo presupuesto o todavía falta una mirada estratégica que integre de verdad lo digital en el diálogo que las marcas buscan tener con su target en el día a día?
El problema a resolver tiene tres caras. Las marcas efectivamente tienen que sentarse a repensar que significa construirse a largo plazo en este entorno donde han perdido el monopolio de la palabra, los profesionales de la publicidad tenemos que ampliar la industria, no solo en creatividad sino también en capacidad de producción y finalmente el mercado tiene que digitalizarse más. Este último punto es el único que realmente me preocupa en el largo plazo porque no veo que la brecha con el primer mundo vaya a acortarse.

En caso de considerar que los responsables de las marcas ya están “evangelizados” ¿Por qué no destinan mayores presupuestos al sector?
En las principales empresas del país hay al menos una persona que entiende el nuevo mercado publicitario en que le toca jugar. Lamentablemente aún están en minoría y los riesgos  políticos que deben correr al tomar caminos sin tradición en la empresa son a veces demasiado altos.

Y en el mismo sentido ¿Qué creen que falta hacer de parte de las agencias, o de los profesionales para lograr que se invierta más?
Sin lugar a dudas falta mucho trabajo, expresado en horas hombre y en recursos humanos dedicados a la tarea. La vara con la que nos medimos está aún muy baja y el mercado, al crecer más rápido que la oferta, no nos genera presión para mejorar. En este sentido los festivales internacionales son de gran utilidad como una cachetada que nos enfrenta con nuestra propia mediocridad local.

¿Cómo imaginan el futuro para el sector?
Como dijo un estadista de esos que tenemos acá: "estamos condenados al éxito". Las perspectivas son muy buenas básicamente por dos motivos. El primero es que los resultados obtenidos por la publicidad digital son más eficientes que las vías alternativas. El segundo es que el mundo ya decidió por nosotros. Y ahí vamos.


Sebastián García Padin de Sinus, comenzaba este mes nuestro tema destacado, analizando la situación actual de las comunicaciones interactivas en nuestro país.