19 de Marzo de 2010

"Teníamos que construir un nuevo hito comunicacional de Marca como primer requisito ineludible"

Lucas Catalayud, realiza para nuestro medio el review de la Campaña "Otto Bemberg"

Lucas Catalayud, Director de cuentas para Quilmes

Lucas Catalayud, Director de cuentas para Quilmes, repasa los aspectos más relevantes de la última campaña de marca. 

La Marca

Quilmes, es una de las 10 marcas más importantes de la Argentina, líder en TOM, recordación publicitaria, consumo y preferencia.

Una marca icono, un emblema, un símbolo que retrata nuestro ser nacional, paradigma de la categoría y del sabor que más nos representa. Una marca de todos y para todos.

Una marca acostumbrada (y que acostumbró a la gente) a los éxitos comunicacionales, (un componente central donde también se expresa su liderazgo) y por lo tanto exigida a sorprender y a superarse permanentemente, para refrendar y renovar su liderazgo.

Una marca construída alrededor de una plataforma histórica de comunicación, sustentada en la tendencia humana al gregarismo, un valor universal fundante de la sociedad, la pertenencia grupal, la amistad, etc (además de ser un driver central de la categoría), expresada en ?el sabor del encuentro?.

Que tiene por misión ser la marca que celebra (y con la que se celebra) todas las oportunidades que ofrece la vida para vibrar genuinamente en un encuentro; y por desafío el de siempre sostener la ilusión, la vigencia y la vitalidad de esa tan atractiva promesa: allí, donde sea que exista un espacio para un encuentro, allí estará Quilmes.

Una marca que Y&R viene manejando integralmente desde 2000 en todos sus ejes de comunicación ( RSE, Institucional, Producto, Consumo, Sponsoreos, etc ), con exitosas y memorables campañas.

 

El Mercado y los Consumidores

En un contexto actual de mercado más complejo, fragmentado y diversificado.

Y con consumidores más experimentados, sofisticados, abiertos a explorar nuevas sensaciones/ experiencias, con propuestas más diferentes, personalizadas y más

?a medida? de sus propias búsquedas.

El Desafío.

Un desafío central era el desarrollo de una nueva campaña de comunicación institucional, mainstream, para Quilmes en sintonía con el actual escenario de mercado y desafíos de marca:  Volver a construir un nuevo hito comunicacional de Marca como primer  requisito ineludible, buscando realzar valores asociados al intrínseco de producto (Sabor y Calidad), para seguir confirmando preferencias. Que a la vez profundice  la vitalidad y vigencia de su vínculo con la gente en toda su diversidad, integrando en su mensaje su capacidad de ser a la vez una marca ?para todos y para cada uno?. Y adicionalmente: hacerlo en el tono/estilo Quilmes esperado por la gente pensada como una campaña, más que como un comercial y con fuerte potencial para declinar en múltiples canales / puntos de contacto con diversos targets / ocasiones/ contextos

Síntesis estratégica:

Apalancarnos en la tradición, trayectoria y expertise, para realzar los valores intrínsecos del producto, incluso más allá de la Marca, pues es allí donde radica verdaderamente la experiencia de satisfacción que reconocen e identifican los consumidores y la ?razón? en donde fundamentan su preferencia.

Racional y abordaje creativo:

?El sabor y la calidad de un producto fundamentalmente lo da el compromiso , la dedicación y el know how de las personas responsables de su elaboración, y en particular de quienes lideran el proceso? ( en el caso de Quilmes, Don Otto Bemberg; y quien mejor que él para encarnar y reflejar los valores que fundaron el proyecto y que aún alimentan el espíritu y el delivery de la compañía)

Si esto es así, ?la marca sería nada más que el modo de encarnar e identificar esa promesa de calidad y sabor, reconocida y reconocible por la gente en la experiencia de consumo?.

Por lo tanto, ?el verdadero valor de una Quilmes no necesariamente radica en que ?se llame? Quilmes, sino ?que tenga? el inconfundible sabor de una Quilmes?.

 

Y nuevamente, si esto fuera así: ?nos animaríamos a jugar con este supuesto, ?alterando? el branding de un producto para comunicar este mensaje?...creímos que sí, especialmente tratándose de una marca tan establecida y reconocida como Quilmes y de la que siempre se espera impacto, diversión e innovacón en sus comunicaciones:

este fue el racional,  los insights y las decisiones en que se sustentó el desarrollo de campaña, detrás de los objetivos antes planteados.

 

Estructura de Campaña / Las acciones:
Se trabajó para que realmente todo el amplio target de la marca se encuentre con la campaña en diferentes ámbitos de su vida, que sea mucho más que un comercial, que sea algo que se meta en la vida de las personas y pueda ser entendida realmente como una campaña integral.

La campaña se estructuró del siguiente modo:

Un primer flight que se lanzó antes del verano, con un comercial de TV que hacía referencia a varias localidades y 6 comerciales individuales, 5 spots de radio y 4 piezas gráficas.

Entrado el verano se aireó un comercial de continuidad, con 4 versiones individuales, 3 piezas de radio y 4 de gráfica.

Vía pública en las principales arterias de la ciudad y el gran buenos aires, donde cada una tenía el nombre de donde esta localizada el cartel, carteles en estaciones de subte, de trenes y carteles en diferentes puntos del país cubriendo varias ciudades a nivel nacional.

Un conjunto de activaciones que consistieron en cartelería de leds en todos los partidos  del torneo local de futbol en donde si por ejemplo se enfrentaban River-Independiente se leía, nuñez-avellaneda, todo en la tipografía de la etiqueta de Quilmes. En muchos bares se cambiaron los elementos de POP existentes por sillas, banderas, posavasos, carteles y demás elementos con la localidad en donde estaba ubicada el bar (san Isidro, Palermo Soho, Martinez, Las Lomitas, Pinamar, Pilar, etc).

Una página web, en donde se podía entrar y cumplir el deseo de tener una cerveza con mi propia localidad, el comercial y bajar wallpapers, fondos de pantalla, además de un grupo en facebook y un usuario de twitter, de donde también se podían seguir las novedades de la campaña..

Resultados:
La campaña logró excelentes resultados en varios aspectos.

Según las investigaciones que la marca realiza con la empresa IPSOS mejoraron indicadores de imagen en los siguientes atributos (comparados con el mes anterior al lanzamiento de la campaña):

Marca preferida

Rico Sabor

Alta calidad

Identificación con la marca

Marca innovadora

Q marca tendencia

Marca de la que pueden estar orgullosos los argentinos 

 

En lo que respecta a la página web, la misma recibió más de 600.000 visitas, se crearon más de 3.000 videos, el usuario de twitter contó con más de 700 seguidor y en facebook el grupo creado especialmente para la campaña contó con más de 25.000 fans.

 

Pero la evidencia más importante es que se convirtió en una de esas campañas que ya son parte del patrimonio de la gente. Ganó la calle, ganó el boca a boca de la gente, ganó las buenas opiniones de colegas y profesionales del sector y por supuesto de nuestro cliente. Y aún está en la cabeza y en los corazones de la gente: es allí donde una campaña verdaderamente se termina de hacer, demostrando la realidad de su éxito.

Los comerciales de la primera etapa:




Los spots de la segunda parte, ?Otto de Vacaciones?




Gráficas, Vía Pública y Activaciones:


Vení a Santa Fe
Siguenos en FaceBook