28 de Febrero de 2010

Miles de suscriptores se sumaron al mundo Toyota a través de Windows Live.

Repasamos la campaña por la que Toyota sumó 3799 registros a su newsletter.

Como parte de su política de crecimiento e innovación, Toyota Argentina, una de las compañías líder en el sector automotriz local, decidió incorporar a su plan de medios las herramientas de Microsoft Advertising. Con el objetivo de incrementar la selecta base de suscriptores de su e-newsletter ?Toyota al Día?, la empresa llevó a cabo una campaña online que a través de Windows Live Hotmail y Windows Live Messenger alcanzó un gran éxito.

Nuevos suscriptores, nuevos clientes.
Uno de los rasgos que caracterizan a Toyota es su permanente esfuerzo por crecer y seguir superándose. Siguiendo con esta línea, se planteó un claro objetivo para el segundo trimestre de 2009: ampliar el espectro de audiencia de sus comunicaciones a fin de captar nuevos clientes, fidelizar clientes existentes y construir conocimiento de marca. Para ello, se proyectó alcanzar un crecimiento de un 25% de la base de suscriptores al e-newsletter ?Toyota al Día?, lo que implicaba conseguir 1.500 suscriptores nuevos.

La primera cuestión a decidir fue en qué medio pautar. Enseguida surgió la publicidad online como el camino más adecuado. Toyota Argentina tenía claro que a través de los medios digitales es posible llegar a sus clientes actuales y potenciales de una forma mucho más directa, con un menor costo por contacto y con una mayor capacidad de medición y reacción respecto de cada campaña.

Con anterioridad había realizado una pauta de banners en los diarios de mayor circulación online y otros medios digitales para el lanzamiento de Corolla. Pero ahora, por primera vez, apuntaba a una pauta segmentada.

Con conceptos que apuntaban a asociar la marca a la tecnología, calidad, durabilidad y confiabilidad, era una excelente oportunidad para probar los medios digitales de Microsoft y sus herramientas de segmentación de público.

Previo al lanzamiento de la campaña, se realizó un análisis interno para definir que el objetivo (incrementar la base de suscriptores del newsletter) era el correcto, tanto como parte de la estrategia de comunicación de Toyota Argentina como del plan comercial de la compañía. Luego se llevó a cabo una reunión en las oficinas de Microsoft para definir el mejor mix de medios para alcanzar dicho objetivo.

?A probar Windows Live!
Se pusieron manos a la obra y en tan solo un mes se desarrolló e implementó la campaña estuvo online por 27 días.

La campaña estuvo compuesta por 4 acciones:
1) Envío de e-mail marketing a 58.000 usuarios registrados a Hotmail que aceptan recibir información de acuerdo a su perfil.
2) 1.000.000 de banners impresos de 728x90 en Windows Live
Messenger Video Pre Roll.
3) 1.000.000 de banners impresos de 300x250 en Windows Live Hotmail.
4) Microsoft Advertising cuenta con una herramienta llamada Re-messaging capaz de ?marcar? a todos los usuarios que ingresaron al sitio de Toyota en los últimos 6 meses. Cuando estos usuarios ingresan a cualquier propiedad de Microsoft Advertising (MSN,
Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail o Windows Live Sharing) esta herramienta puede identificar cuáles ingresaron anteriormente en Toyota y desplegarles una publicidad de dicha marca. Durante la campaña se realizaron 700.000 impresiones de Re-messaging (5 formatos) que generaron más de 3.700 clics por parte de los usuarios.

La combinación de masividad y segmentación de estos medios le permitió a Toyota optimizar su presupuesto / su inversión publicitaria, reduciendo el costo por contacto y elevando su eficacia.

Se desarrollaron dos creatividades diferentes, una para hombres y otra para mujeres, siempre mayores de 35 años. Ambas realizaban una pregunta referente al mundo Toyota, la cual se develaba al hacer clic sobre las piezas. El mensaje central de la campaña invitaba a conocer todo lo que Toyota tiene para contar. ?Entérate de esto y mucho más.

Sé parte del mundo Toyota al Día?, proponía la landing page donde se encontraban las respuestas y el formulario de suscripción al e-newsletter.

Allí también se enumeraban los beneficios exclusivos que gozaban los suscriptores:
1) Últimas novedades, nuevos vehículos, eventos especiales, innovaciones tecnológicas
2) Ofertas, acciones y promociones vigentes.
3) Acceder a contenido y material multimedia exclusivos.
4) Consejos de conducción, mantenimiento preventivo y temas de seguridad.
5) Beneficios especiales para propietarios Toyota.

Es importante destacar que en ningún momento se ofrecieron obsequios ni premios. El único valor de la propuesta era el contenido del e-newsletter.

La gran segmentación fue la clave del éxito.
?El resultado fue excelente, tanto por la cantidad de nuevos suscriptores conseguida, como por la calidad de los mismos, lo que habla a las claras de una correcta segmentación?, dijo Juan Manuel Alvarado, Jefe de Marketing Toyota Argentina SA.

En tan solo un mes de planificación y producción de las piezas, el objetivo principal de incremento de suscriptores activos fue ampliamente superado: 3.799 registros nuevos, un 247% por encima de lo esperado. De esa base de nuevos registrados, el 88% eran hombres (3.332) y el 12% mujeres (467). El 28% habían sido propietarios Toyota anteriormente (1.068) y el 40% poseía un vehículo modelo 2006 o superior (1.531).

La evaluación de los medios de Microsoft también encontró resultados altamente positivos. La medición de la acción obtuvo un CTR casi seis veces mayor al CTR en acciones tradicionales. Esto se debe a la gran segmentación que ofrecen las herramientas de Microsoft Advertising, la cual asegura que las piezas sean mostradas al público target correspondiente.

?La verdad es que estamos contentos con la acción. Los objetivos cuantitativos se superaron con creces, y cualitativamente nos dio una exposición a un target que nunca llegábamos ya que veníamos haciendo sólo impresiones en diarios digitales. Veo de acá en más un creciente partnership entre Toyota y Microsoft. Finalmente, otro aspecto que quiero rescatar es el trabajo de equipo entre todos los involucrados y el soporte de todo vuestro grupo profesional?, continuó Juan Manuel Alvarado.

Según Eduardo Laens, Analista de Marketing Señor Toyota Argentina SA:
?El objetivo de esta campaña no sólo buscaba aumentar la base de suscriptores del e-newsletter, sino comprobar la eficiencia de una pauta segmentada y el Re-messaging. Los números finales demuestran que este es un excelente canal de comunicación, especialmente para Toyota, cuyo usuario target es un individuo con condiciones de segmentación muy específicas. La flexibilidad entre los medios y variables que Microsoft Advertising ofrece nos permite componer una pauta a la medida de nuestras necesidades.?


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