07 de Febrero de 2010

?Esta activación surge como un insight de la marca para recuperar esos momentos que tan bien nos hacen emocionalmente?

Marcelo Díaz, gerente de marketing de Paladini analiza los resultados y repasa ?Cuando nos juntamos che..?

A finales del 2009 Paladini lanzó una campaña con promoción incluida que se salió y rompió el esquema comunicacional de la categoría, entonces para conocer los resultados y los detalles de la campaña entrevistamos a Marcelo Díaz, gerente de marketing de Paladín.

Para comenzar a repasar la campaña y para entender la pertinencia de la misma,  si te parece, contanos un poco ?Cómo es el mercado de fiambres en nuestro país? 

El mercado de fiambres en el país es un mercado maduro donde hay más de 300 fábricas que producen chacinados y tiene un componente regional muy importante. Es un mercado muy atomizado, con un bajo conocimiento de los consumidores sobre las distintas calidad que existen y una alta marginalidad.

En este contexto, Paladini es la única empresa en chacinados con  calidad certificada bajo normas ISO y es la única que certificó su sistema de gestión ambiental bajo norma ISO 14001.  Además posee 2 criaderos propios con más de 10.000 madres (el más grande en el país) que aseguran una materia prima de excelente calidad y trazabilidad.

Y en este escenario, ?Cuál es el posicionamiento de la marca hoy? 
Hoy Paladini es top of mind en la categoría de fiambres a nivel país. Es la única marca con reconocimiento nacional. Paladini es sinónimo de calidad.

?Qué rol ocupa la comunicación en la competencia del día a día? 
La dinámica en la categoría se segmenta en 2 tipos de estrategias, las marcas que tienen una estrategia de push y las que marcas como nosotros que tienen una inversión importante en estrategia de pull. 

Esto está cambiando en los últimos años y se comienzan a ver que año a año aumentan las marcas que comienzan a comunicarse con sus consumidores.

?Cómo o cuándo desde la empresa ven la necesidad de salirse de la comunicación de producto, tradicional de la categoría, para empezar a pensar una comunicación que conecte más emocionalmente con el target?
Paladini es una marca con constante inversión en la categoría y el nivel de conocimiento que la marca tiene hace que de cada 10 personas que piensan en fiambre 8 piensa en Paladini como la primera marca por eso creemos que estamos en condiciones de trabajar mucho más fuerte sobre una comunicación más emocional, de más cercanía creando un vínculo de calidad con el consumidor.

Constantemente estamos midiendo nuestra marca y analizamos el posicionamiento de nuestra marca y las acciones a seguir.

Y una vez que decidieron comenzar a comunicarse más desde lo emocional, ?Cómo llegan a ?Cuando nos juntamos Che??
Cuandonosjuntamosche surge de investigar y conocer el comportamiento de los consumidores y saber que hoy el día a día de todos y su frenética nos está alejando de los vínculos emocionales que son los amigos y la familia y que una constante en todos el querer hacer o promover cosas que después se complican en su realización. Esta activación surge como un insight de la marca para recuperar esos momentos que tan bien nos hacen emocionalmente.

?Cuál era el objetivo entonces?
El objetivo de cuandonosjuntamosche! fue convocar desde la marca a realizar una acción donde el consumidor se sienta interpretado, comprendido en lo que le pasa y sirva de base para que se genere un buen momento.  El futuro de las marcas pasa por generar el vínculo con sus consumidores, no alcanza ya que conozcan la marca sino que deben sentirse entendidos y protegidos.

?La campaña tuvo medios tradicionales y un fuerte anclaje en la web, por qué esta planificación?
La planificación buscó cubrir con un alcance objetivo a todo el target que tiene la marca. En el anclaje en un site surge que saber que hoy los targets mas que por grupos etarios se segmentan por sus actitudes y hoy internet es canal de comunicación donde las marcas encuentran jóvenes y adultos compartiendo los mismos intereses.

?Cuáles fueron y cómo evalúas los resultados?
Los resultados excedieron nuestras expectativas y logramos que más de 300.000 personas sean contactadas a través de la campaña además de los grupos de fans en Facebook que se crearon. Para nuestra sorpresa no sólo participó gente de Argentina y países limítrofes sino que hubo visitas de EEUU, México, España, Francia y Reino Unido

Estos resultados nos muestran que los consumidores cuando se sienten identificados con una propuesta participan y son proactivos a la marca.

El concepto excede el marco de una campaña, digo encontraron en la picada vinculada al encuentro, a la reunión, un insight que, ?Seguirán aprovechando como eje para futuras comunicaciones?
La picada es una característica de los argentinos al igual que la marca Paladini por lo que vemos  la picada es sinónimo como vos planteas de encuentro, reunión, familia que son generadores de buenos momentos por lo que como eje de comunicación es si es muy viable para el futuro.





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