25 de Octubre de 2009

?Mamá Lucchetti? de Madre para Molinos Río de la Plata.

Repasamos el caso de éxito del relanzamiento de la línea de alimentos Lucchetti.

 

Un poco de historia
Lucchetti llegó a la Argentina en los años 90`s para competir en Pastas, una categoría que se caracteriza por tener muchas marcas participantes pero muy poca diferenciación entre ellas, pues sus esfuerzos de comunicación e innovación son bajos.

Sin embargo Lucchetti logró posicionarse ofreciendo una buena relación precio-calidad, y para el año 2006 ya se había transformado en una marca fuerte: tenía el 7,1% del share vs. Matarazzo –otra marca de Molinos, líder del mercado con 7,9 %-. Incluso su slogan, “La Pasta de Mamá”, se había vuelto bastante reconocido entre las consumidoras.

Pero el mercado estaba evolucionando: el segmento de alimentos con valor agregado estaba creciendo, y si el mercado cambiaba, Lucchetti también necesitaba cambiar para no quedarse atrás. Así que para 2008 Molinos apostó fuerte al crecimiento de Lucchetti.

El desafío era reinventar a una marca de pastas value for money y transformarla en una marca de alimentos high value.

Sin embargo, sabíamos que no iba a ser una tarea fácil. Porque Lucchetti empezaría a competir en Caldos & Sopas, dos categorías que estaban lideradas por una sola marca. Una marca con un portfolio de productos enorme, un posicionamiento sólido, con dominio del trade y con una inversión publicitaria muy fuerte y constante durante todo el año… ¡Lucchetti competiría con Knorr, la marca líder de Unilever!

En este contexto, el gran desafío consistía en construir una nueva identidad para Lucchetti que permitiera relanzarla, ayudándola a crecer y a diferenciarse como marca.

Objetivos de la campaña:
1. Reposicionar a Lucchetti como una marca de productos alimenticios. Es decir, convertirla en algo mucho más grande que una marca de pastas.
2. Crear un mensaje diferenciador que generara identificación en los consumidores, ayudando a la construcción de un vínculo emocional.
3. Alcanzar las metas de negocio fijadas para Lucchetti, para el año 2008.

¿Cuál fue “la idea” para resolver el brief?
La gran idea fue simplemente dejar de lado a la mamá cliché de la publicidad, esa que con sus pantalones caquis todo lo puede y todo lo resuelve; matar de una vez por todas a la “madre joven, dinámica y moderna” que en el único lugar que existe es en los briefs de cientos de marcas que se repiten, y darle un espacio de expresión a la mamá real, esa que vive en un barrio cualquiera -como Barracas-, que lleva la maternidad adelante de la mejor manera que puede, llena de imperfecciones y errores, con frustraciones y miedos pero con muchísimo amor por su familia.

Lucchetti quería posicionarse como una marca que ofrece soluciones sencillas y prácticas para la comida de todos los días; una marca aliada de la mamá moderna. Y así, como respuesta, nació Mamá Lucchetti, la representante del 99,99% de las mamás de este planeta.

La campaña:
Definimos que Mamá Lucchetti no llegaría al mundo para vender productos –pues nuestro target era cada vez menos permeable a las marcas que tratan de vender cosas desde el imaginario ideal del rol-
Mamá Lucchetti venía a decirle a todo aquél que quisiera escucharla que ser mamá es un estado de constante inestabilidad anímica. A través de esta campaña, no íbamos a comunicar el lanzamiento de productos, sino a re-lanzar una marca. A buscar que las madres se identificaran y se vincularan emocionalmente con Lucchetti.

La estrategia creativa de la campaña se basó en la búsqueda e identificación de insights y situaciones comunes, que reflejaran lo que cotidianamente les sucede a casi todas las mamás, en casi todos los hogares. Situaciones que nos permitirían descubrirlas tal cuál ellas son.

Pero como algunas “verdades” pueden llegar a resultar dolorosas o brutales si se las plantea con realismo o seriedad, para los comerciales elegimos el recurso de la animación, y el abordaje desde el humor y la diversión.

Durante toda la campaña trabajamos de manera completamente sinérgica la estrategia creativa y la estrategia de medios, para optimizar al máximo la inversión y amplificar los resultados.

Primera Etapa: Institucional Masterbrand
Televisión:
La Televisión cumplió el rol central de presentar en sociedad a Mamá Lucchetti. Buscábamos entretener, divertir e impactar en tiempo récord. Por eso trabajamos con intensidades más altas que nuestro principal competidor (Knorr), desplegando en la 1era. etapa de la campaña el 70% de la inversión publicitaria total de la marca.
Así lanzamos cuatro spots de animación. El primero de ellos fue “Coro”, ( ver aquí ) que presentó a los personajes protagonistas del mundo de Mamá Lucchetti, y generó identificación y pregnancia del jingle de la campaña.

El segmento Prime de TV (19 hs. en adelante) fue estratégico, porque nos permitió lograr la espectacularidad buscada y que durante la primera semana de lanzamiento, tanto “Coro” como un segundo spot, fueran vistos secuencialmente en el mismo corte comercial por mas del 90% de nuestros consumidores.

Los siguientes comerciales, “Licuadora” aquí , “Mamá de la Propaganda” aquí   y  "Luz-Cocina" aquí  nos introdujeron en diferentes hogares para espiar a distintas mamás, y verlas en acción en algunas situaciones diarias que proponían las historias.

Cada una de estas 3 piezas nos permitió generar una segmentación actitudinal en la planificación de TV Cable. Cada género (infantiles, noticias/deportes y femeninas) tuvo su pieza core y mayor presión publicitaria en función de la pieza en particular.

Radio:
Toda la frescura de la campaña fue acompañada y reforzada a través de Radio, que contribuyó a instalar el pegadizo jingle. Para ello, pautamos en 13 emisoras durante 7 semanas, cubriendo el 80% de los oyentes de radio de nuestro target core.

Web:
Con avisos patrocinados en Google, direccionamos a los usuarios de Internet al hotsite  aquí  de la campaña. La viralización espontánea no tardó en llegar: al poco tiempo campaña tenía enormes repercusiones en las


Segunda Etapa: Comunicación de Línea
Televisión:
Para la segunda instancia de la campaña -que a la fecha aún se encuentra en ejecución- , teníamos por objetivo introducir en escena a las dos categorías clave a nivel estratégico y de negocio para Lucchetti: Caldos y Sopas.

Mamá Lucchetti interactuaría cotidiana y naturalmente con los productos de la marca, aunque sin restarle protagonismo a lo insightful y divertido de las situaciones planteadas.

Así lanzamos un nuevo comercial de animación para Caldos llamado “Osvaldo Laport”, aquí  y otro de Sopas*  aquí  que fue pautado en los meses de alta estacionalidad; es decir en la temporada invernal-.

“Osvaldo Laport” fue acompañado por 2 spots adicionales (“Carne” aquí , “Guiso” aquí ), cuyo objetivo fue aportar apetitosidad a la marca, atributo clave en el mundo de los alimentos. Estos spots fueron producidos combinando técnicas de animación y fílmico, a cámara súper lenta.

Con objetivos intermedios de cobertura y frecuencia (65%, y en frecuencia 5+) buscamos lograr continuidad y permanencia en el tiempo, para instalar el mensaje y permitir que el consumidor asimilara el beneficio de cada categoría.


Las piezas “Carne” y “Guiso” mantuvieron una presencia táctica y de cobertura en el segmento Day, mientras que el spot de animación retomaba el impacto desde el entretenimiento en el Prime.

Subte (TV):

La campaña también llegó a las casi 2.000.000 de personas que transitan diariamente por Metrovías. Diariamente pautamos 60 spots para acompañar y alegrar a los usuarios de todos los ramales del subte.


Radio:

También creamos spots para radio siguiendo la línea y tono de los comerciales de TV con el objetivo de generar quiebre e impacto en tanda. Acompañados por la voz sensual de nuestro narrador, Barry, volvimos a la radio. Esta vez para complementar los TV spots de producto “Carne” y “Guiso”. Tres semanas de fuerte presión (1.600 GRPs) lograron ayudar a posicionar y a ampliar la cobertura de los spots.

Y algunas cositas más…
Los personajes de Mamá Lucchetti también fueron a los packs y vistieron las góndolas, para que los productos de la marca tuvieran mayor y mejor identificación en el punto de venta.

Lucchetti también se hizo presente con un gran stand en la Feria del Libro Infantil, para que los más chicos vivieran la experiencia de estar en contacto directo los personajes de la campaña.

Durante la 2da. etapa de campaña, en los meses más fuertes de la temporada invernal, llevaremos a Mamá Lucchetti a revistas* de gran circulación, para mostrar más de cerca su mundo y reforzar los atributos y la comunicación de la línea de productos.

Resultados:
Nuestro primer objetivo era reposicionar a Lucchetti como una marca de productos alimenticios.
• En los primeros seis meses de campaña logramos que Lucchetti creciera, dejara de ser una marca de pastas y se convirtiera en una marca cross category: hoy ocupa el 2do. lugar en el Top of Mind de Alimentos.

El segundo objetivo fue crear un mensaje diferenciador para la marca, que generara identificación y contribuyera a la construcción de un vínculo emocional con el target.
• El awareness de Lucchetti se duplicó en sólo cinco meses (1). La campaña alcanzó elevados niveles de impacto y superó ampliamente los estándares cuantitativos de visibilidad (+78%), branding (+60%) y agrado (+71%), performando por sobre la media establecida para el mercado y superando los objetivos de Molinos. Lucchetti dejó de ser una marca funcional y se convirtió en una marca con gran anclaje emocional. Desde su espacio natural -la cocina-, creció y se expandió hacia las redes sociales y blogs, donde la gente se adueñó de ella y viralizó espontáneamente el mensaje haciendo aún más grande el alcance y amplificando los resultados de la comunicación.

El tercer objetivo planteado era alcanzar las metas de negocio fijadas por Molinos para Lucchetti.
• Molinos fija metas por año calendario. Para 2008 su objetivo era crecer 10% en volumen, 12% en facturación e incrementar en un 15% los resultados operativos respecto al año anterior. Sin embargo, Lucchetti superó las metas de negocio fijadas, mostrando un crecimiento del 15% en volumen, 29% en facturación e incrementando en un 43% los resultados operativos.

• La marca también mostró un importante crecimiento en términos de Share of Market, no sólo a nivel masterbrand sino en cada una de las categorías donde participa como placer.

En “Pastas”, aumentó 3.1 puntos. Esto representó un incremento del 51% en su facturación.

En “Caldos”, Lucchetti creció 0.7 puntos lo que le significó un aumento de facturación del 30%.

En la categoría “Sopas” alcanzó los 9.5 puntos de SOM, lo cuál representó un aumento de facturación para la marca del 37%.

• Con estos resultados, Lucchetti alcanzó una fuerte posición competitiva en términos de SOM, convirtiéndose en el segundo player del mercado en cada una de las tres categorías mencionadas.

• Por último, es importante mencionar que mientras que en 2008 la canasta de alimentos creció un 39% vs. el período 2007, Lucchetti experimentó un incremento de facturación de un 85%.

 


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