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18 de Octubre de 2009

Bancos y tarjetas: ?El boom de los megadescuentos?

Brand Connection Argentina comparte con nuestros lectores el informe que muestra la evoluci?n de la inversi?n publicitaria bancaria.

A través del siguiente informe intentaremos dar cuenta de la inversión publicitaria realizada por el sector bancario desde 2007 a Agosto 2009, en pos de visualizar el giro de la comunicación institucional hacia la comunicación de descuentos y beneficios, la cual tiende a hacerse fuerte especialmente durante el último trimestre del año.

Inversión Publicitaria
• La inversión publicitaria de los bancos se concentra fuertemente en tres segmentos fundamentalmente: Institucional, Tarjetas de Crédito/ Débito y Tarjetas Co Branded. Los tres segmentos pasaron de concentrar el 56% en 2007 al 64% en 2008, alcanzando el 74% entre enero y agosto de 2009, contabilizando el total de la categoría.

• La inversión de las tarjetas (crédito/ débito y co branded) crecen por encima de lo crece la categoría y el mismo mercado publicitario, habiendo desplazado desde hace varios años la tradicional comunicación institucional de los bancos por la comunicación de descuentos y beneficios. En conjunto ambos segmentos tuvieron una variación positiva del 37% entre 2008 y 2007 y 54% comparando enero-agosto 2009 vs. el mismo período del año anterior.

• Este crecimiento toma mayor dimensión si se considera la estacionalidad del segmento que tiende a concentrar cerca del 70% del volumen en el segundo semestre del año.

• El fenómeno parte de la búsqueda de mecanismos por parte de los bancos, tarjetas y shoppings / supermercados en pos de no perder volumen de ventas, mantener la cartera de clientes y asegurarse el flujo de gente.

Key players
• Dentro el segmento de tarjetas, entre BBVA Francés seguido por Santander Río y Banco Galicia concentran alrededor del 80% de la inversión publicitaria a través del período analizado. El segmento de comunicación Institucional se muestra más inestable siendo difícil destacar un líder. En lo que va de 2009 se ha hecho fuerte BCO Nación a través de su campaña “Puertas” y Grupo Santander y el auspicio del deporte.

Mix de medios
• Tanto Institucional como Tarjetas hacen un fuerte uso de TV Capital, seguido por Cable y Diarios Capital.

• Se percibe una tendencia en ambos casos a aumentar la inversión en TV Cable en detrimento de TV Abierta, especialmente en el segmento Institucional.

• Institucional hace uno uso más fuerte de Vía Pública, sistema que llega a concentrar alrededor del 10% del mix a lo largo de los años.


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