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09 de Agosto de 2009

La radio en el mix de medios del interior.

Informe realizado por Proximia, Empresa Regional de Comunicaciones Estratégicas y Gestión de Medios del Grupo Havas.

La radio en el mix de medios del interior.

Introducción:
Todos los años, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) publica información relacionada con la inversión publicitaria. Si bien hasta el año 2006, la participación de la radio en el mix de inversión se redujo, a partir del 2007 la radio comenzó a recuperar su participación.

Este cambio se debe a los ajustes presupuestarios y al contexto económico-financiero por el cual estamos atravesando, que llevó a los anunciantes a considerar a la radio como una alternativa más económica para alcanzar a su Target.

El interior del país no está ajeno a esta realidad. El recorte presupuestario, acompañado de la gran proliferación de medios, hizo que en algunas plazas la participación de la radio aumente considerablemente.


?Cuáles fueron los cambios más significativos del sistema?
Mayor interacción con los oyentes
Hoy día, no solo se estimula el contacto con la audiencia vía telefónica, sino también a través de mails y mensajes de texto. Incluso, varios programas cuentan con blogs, donde los oyentes pueden descargar contenidos, dejar comentarios e interactuar con los conductores en tiempo real.

De AM a FM
El consumo de medios varía según los hábitos y costumbres. Las nuevas tecnologías, apoyan dichos cambios permitiendo que la radio acompañe a sus oyentes en todo momento y lugar. Es el caso de los teléfonos celulares con radio, que solo traen la opción de FM. Esto hizo que varias emisoras duplicaran su programación AM, en emisoras FM, para evitar la migración de sus oyentes a otras radios.


Datos destacados:

Bajos costos de Producción
A diferencia de la televisión, la radio conlleva costos de producción mucho menores, permitiendo lograr impacto y recordación a través de una creatividad original.

Baja saturación creativa
Dado el bajo costo de producción, este sistema permite generar varios spots diferentes, los cuales se pueden ir rotando para evitar saturar con el mismo mensaje.

Bajos costos de inversión en Medios
Los costos por segundo en radio, auspicios y PNTs son bajos en relación con otros sistemas.

?Qué lugar ocupa la Radio en los Medios del Interior?
El alto nivel de penetración y los bajos costos de producción y medios que implica la radio, hacen de este sistema un atractivo medio para generar cobertura.

?Cuál es el tiempo de exposición a la radio?
La radio no solo cubre un gran porcentaje de la población, sino que también es un medio que comparte muchas horas del día y de la semana con las personas, lo que la convierte en un importante sistema para generar frecuencia.

El promedio de exposición diaria a la radio es de 4 horas. Sin embargo, en Formosa no solo el 60% de la población afirma escuchar radio todos los días de la semana, sino que se estima que están expuestos a este medio 4.5 horas diarias.

En las ciudades de La Rioja y Resistencia se observa el promedio más alto de horas de exposición diaria, llegando a las 5 horas.

?Cuál es el encendido de la radio en el interior?
Cada ciudad posee sus propios hábitos, pero en general la radio muestra patrones de comportamiento similares en las distintas plazas:

Se da un pico por la mañana entre las 9 y las 13hs - en ciudades como Bahía Blanca llega hasta el 60% de audiencia. A partir de las 13hs la televisión acompaña en la hora del almuerzo y el encendido de radio baja.

Por la tarde vuelve a prenderse, de 16hs a 20hs, aunque no a los mismos niveles que por la mañana.

Se escucha más los días hábiles que los fines de semana. Pero tanto de lunes a viernes como sábados y domingos la curvas mantienen una conducta similar.

?Cuál es el encendido por Target?
Tomando el caso de Formosa, se observa como por la mañana los hombres están distribuidos entre dos emisoras, mientras que las mujeres prefieren principalmente La 100.

Por la tarde hay aún más diferencias por género y es más heterogénea la elección de alternativas.

El Estudio de medios de Interior nos permite conocer dónde y en qué momento contactar a un Target específico. Tomando el caso de Bahía Blanca, observamos que existe una emisora líder, sin embargo es interesante conocer cuándo y quiénes la sintonizan.


Las mujeres por ejemplo, son fieles oyentes a la programación de 9 a 12hs de la AM Lu 2 y luego dejan prácticamente de escuchar la radio.

Los hombres, por su parte, escuchan más variado, AM LU 2 a lo largo del día hasta las 19hs, pero también las FMs Universal y Ciudad.


Conclusiones:

El anhelo de todo anunciante es que su producto salga por televisión. Sin embargo, muchas veces este deseo no es posible ya sea por el presupuesto disponible o, incluso, por no ser la mejor alternativa para determinadas marcas o categorías de productos.

Debido a la proliferación de medios que se dio en el interior del país en los últimos años, la radio se ha ganado un papel fundamental en las pautas de inversión. Las razones de esto se basan en que, a diferencia de la televisión, la radio tiene costos de inversión en medios y en producción significativamente menores. Además, funciona muy bien como complemento de otros sistemas, como ser la Vía Pública.

Por otro lado, en la planificación, es fundamental tener en cuenta la audiencia de cada medio y la afinidad que presenta con el Target. Esto permite efectivizar la inversión, logrando cobertura y frecuencia a un costo menor. Por eso, a la hora de elegir una agencia de medios, es importante saber si cuenta con las herramientas de planificación, estudios y experiencia necesarios que avalen su recomendación.

En tiempos de crisis, la radio es una excelente aliada para poder cumplir con los objetivos no sólo comerciales y de marketing, sino también financieros.


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