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28 de Junio de 2009

?Cómo afecta la ?crisis? el consumo de medios?

Informe, elaborado por el Dpto de Investigación de Havas Media, sobre el impacto de la crisis en el consumo de medios y en los hábitos.

Como evoluciona el consumo de los sistemas:
Revistas es el medio que más perdió en los últimos años (-26%). Radios no se queda atrás, se redujo un 22%.
Internet es adoptado diariamente como medio de comunicación.

La penetración del sistema no ha variado significativamente, sin embargo la frecuencia de uso sí. En cuatro años, el uso cotidiano pasó del 15% al 25%.

Comparando el primer trimestre de 2009 en relación con un año atrás, cuando la crisis aún no se había suscitado, se registra un descenso, pero leve, en el consumo de televisión, radios y medios gráficos.
Internet desplaza al resto de los sistemas, pero por una evolución propia del mismo.

La crisis acelerará el paso a la tecnología digital:
Según pronostica la consultora Price Waterhouse, dentro de los próximos cinco años, la tecnología digital se irá generalizando en todos los segmentos de entretenimiento y medios.

La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre proveedores como entre consumidores de contenidos. Esto es como consecuencia, por un lado del esfuerzo de los anunciantes para ser más eficientes a la hora de comunicar y por otro lado por la exigencia de los consumidores cuando se trata de buscar cada vez mayor valor agregado en sus decisiones de consumo.

Comportamiento del consumidor:
El aceleramiento de la transformación digital reforzará y proliferará nuevos hábitos de consumo. Los consumidores cada vez buscarán más control sobre donde, cuando y como consumir contenidos y esperarán obtener el mayor beneficio en sus elecciones de entretenimientos y medios.

Publicidad:
A medida que el comportamiento digital se hace más extensivo, una nueva generación de formas de publicidad emergerán con el objetivo de reflejar y capitalizar sobre la evolución de los hábitos de consumo a través de publicidad más targeteada y relevante a una audiencia específica.

Televisión Abierta:
Aunque la audiencia de televisión abierta se mantuvo en similares niveles, a partir de enero de 2009 los anunciantes redujeron la cantidad de segundos al aire en relación a los primeros cinco meses del año anterior. Dado que el rating de TV no se ve afectado y existe cierta cautela por parte de algunos anunciantes a la hora de invertir, puede significar una oportunidad para generar mayor presión en los canales de aire.

Danone, Unilever y SC Johnson, por cuestiones de negociación, fueron los principales causantes de la reducción de segundos en televisión abierta.

Presidencia de la Nación, por tratarse de un año electoral, es el principal inversor en 2009. En segundo lugar supieron aprovechar el espacio publicitario: Procter & Gamble y laboratorio Genomma.

Televisión Cable:
Por el contrario a lo que ocurre en TV Capital, a partir de febrero de 2009 los anunciantes comenzaron a apostar más al cable. En abril los segundos llegaron a incrementarse un 20% respecto a abril de 2008.
Sin embargo el rating, aunque leve, tuvo un retroceso en esos meses.

Danone volcó su presión al cable en 2009, y junto a Unilever son los que impulsaron el aumento de segundos en TV Cable a partir del mes de marzo.

Conclusiones finales:
La crisis no evidencia un cambio significativo en el consumo de medios de un año a otro. Son los sistemas en sí los que muestran tendencias a lo largo de estos años. Mientras que las revistas y las radios vienen mermando su consumo, la frecuencia de acceso a internet se encuentra en pleno crecimiento.

La actual economía desacelerada, intensificará la migración a las tecnologías digitales, tanto entre los proveedores de contenidos, en su esfuerzo por ser más eficientes a la hora de anunciar, como entre los consumidores por su mayor nivel de exigencia cuando se trata de buscar beneficios en sus elecciones de entretenimientos y medios.

En el primer cuatrimestre de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, la audiencia de TV Abierta se mantuvo igual, mientras que se redujo el volumen publicitario. Por su parte, TV cable bajó levemente su audiencia y crecieron los segundos de publicidad.

Danone y Unilever incrementaron los segundos en TV cable saliendo de TV abierta como consecuencia de una problemática de negociación con este último sistema.

Con excepción del cine, se evidencia una disminución de asistencia a espectáculos pagos. Este tipo de salidas estarían siendo suplantadas por actividades al aire libre o prácticas de deportes.

El turismo es uno de los rubros que se ve más afectado por la crisis. Por un lado se realizan menos escapadas de fin de semana. Y quienes pueden tomarse vacaciones largas lo siguen haciendo, pero se reemplazan salidas al exterior por destinos dentro del país.


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