29 de Marzo de 2009

?Con tanto ruido de acciones promocionales, debíamos despegarnos del resto de las marcas?

Diego Echandi, Presidente de Smash y los detalles de la acción que realizaron para el lanzamiento de YPF Euro Diesel.

La acción:



Para entender lo pertinente de la acción contanos ?Cuáles son las características del producto Euro Diesel?
Euro Diesel pertenece a una nueva categoría de combustibles: Calidad Euro 4, que significa diseño vehicular orientado a mínimo consumo y menores emisiones.

Euro Diesel es el combustible apto para vehículos diesel de última tecnología ?que hasta este lanzamiento no tenían un combustible apto en el país- porque contiene mínimo contenido de azufre.

Además, Euro Diesel tiene máximo número de cetanos, superior a 52.

Los beneficios son: mayor potencia y menor consumo, mayor protección del motor, mayor vida útil de los inyectores, mayor vida útil de convertidor catalítico y filtro de partículas, menor formación de depósitos, menor emisión de humos negros y blancos y menor impacto al efecto invernadero.

Y entonces ?Cómo surge la idea de un Test Drive de Combustible?
Frente a un lanzamiento que representa una innovación absoluta en el mercado, teníamos que responder con una innovación también desde la comunicación promocional.

YPF como petrolera líder, tenía no sólo el desafío de comunicar la marca y desarrollar posicionamiento, sino además informar sobre una nueva categoría de combustible. Comunicar el diferencial de Euro Diesel sobre el Diesel convencional, los beneficios de su utilización, y razones de adopción.

Cuando recibimos el brief, soñamos con acciones que nos permitieran tener a los consumidores receptivos por mucho tiempo ?acciones de contacto calificado-; y de extrema visibilidad ?contactos visuales; excusas de prensa; etc.-

En el marco comunicacional del verano, con tanto ruido de acciones promocionales, debíamos despegarnos del resto de las marcas.

Así surge la idea de generar el Primer Test Drive de Combustible realizado en el país; y la primera acción en la que se invitaba al target a realizar vuelos en helicóptero (Euro Diesel desde el Aire).

Ya en el campo, ?Cómo era la mecánica de la acción?
Se estableció una base de operaciones en Pinamar. Desde allí trabajamos en toda la Costa Atlántica.

Los veraneantes se inscribían y podían realizar el Test Drive de Euro Diesel; y para eso contamos con una flota de vehículos de alta gama.

Así, podían probar en los mismos, la potencia de Euro Diesel en la ciudad, y en la ruta. Un piloto altamente capacitado acompañaba a los conductores y explicaba los beneficios del producto.

La mega acción se completó con el Helicóptero Euro Diesel. La primera acción de verano en la que se permitió a los veraneantes y prensa disfrutar el verano desde el aire; y la primera acción de branding desde el Aire con el Helibanner Euro Diesel.

?Cómo describirían la experiencia con la que se quedan los consumidores para con la marca en este contacto promocional?
Esta es una experiencia única e inédita que solo EURO DIESEL permitió vivir. Trabajamos en acciones que logran altísimo impacto; en un marco de contacto calificado para poder comunicar los beneficios de la marca.

?Cuál era el objetivo planteado y cuáles los resultados finales, digo ya sea en cantidad como en calidad de contactos?
Comunicar el lanzamiento de Euro Diesel (Calidad Euro 4).

Generar awareness de atributos, beneficios de producto y razones de adopción. Reforzar el posicionamiento de la marca a través de una acción de alto impacto.

Se plantearon objetivos cuantitativos iniciales de lograr 800 Test Drives y se logró superar el objetivo a más de 1.200 participantes. Visitaron el stand de Pinamar más de 50.000 contactos directos y volaron en Helicóptero casi 400 personas.
Por sus características y por su novedad, la acción de lanzamiento se transformó en la promoción del verano 2009.

Detalles de producción: En la agencia estuvieron involucradas 35 personas, con presencia en la costa durante casi dos meses de acción. Involucró la movilización de un equipo experto de pilotos de auto; de helicóptero; y un equipo de Activación responsable de la misma.

A nivel operativo se trabajó con bases operativas; una flota de vehículos diesel de alta gama y un helicóptero de última generación.


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