21 de Diciembre de 2008

?Historias con Espíritu Naranja es un suceso sin precedentes?

Juan Pablo Mon Gerente de marketing de Tarjeta Naranja y Tony Curtino DGC de Rombo Velox y los detalles de la acción.

Llegó a su fin la exitosa campaña institucional ?Historias con Espíritu Naranja?, que fue vista desde mayo por 6.130.000 espectadores. Lo que en un momento pareció una idea alocada de Tarjeta Naranja, se convirtió en un suceso que no tiene precedentes en la historia de las comunicaciones de nuestro país.

En 2008, la empresa planteó como estrategia general, fortalecer su imagen de marca a través de mecanismos comunicacionales no convencionales. Una de las herramientas fue la creación de ?Historias con Espíritu Naranja?, una serie de cuatro cortometrajes producidos para ser vistos exclusivamente en la web.

Entonces y como es costumbre mediosyempresas.com entrevisto a los protagonistas para conocer en profundidad este caso de éxito.

         


?Cómo está conformado y qué características tiene el mercado en el que participa Tarjeta Naranja?

Tony: Juan Pablo?
Juan Pablo Mon: El mercado es competitivo, en nuestro sector conviven tarjetas locales, nacionales, internacionales etc. Nosotros tenemos una fuerte presencia en el interior con el 40% del share (4 de 10 plásticos son de color naranja) y a nivel nacional, estamos entre las tres tarjetas más importantes con el 11% del mercado. Además somos el principal emisor de tarjetas de crédito de Argentina.

Y en este escenario ?Cuál es el rol que le asignan a la comunicación?
Juan Pablo Mon: La comunicación es clave, es la forma de vincularnos con cada uno de los públicos con los que nos relacionamos. Por la comunicación pasa la instalación de la marca, el acercamiento y fidelización con los clientes y comercios, con nuestros colaboradores, la comunidad. En fin, a través de la comunicación les contamos a la gente quiénes somos, cómo somos y qué hacemos, los involucramos e integramos a nuestros proyectos.
Tony: Desde su nacimiento, Tarjeta Naranja fue una empresa que asentó una buena parte de su crecimiento en la comunicación. El lema de ?Si soy capaz de hacerlo, por qué no decirlo? se constituyó en premisa básica de toda acción. Durante 20 años, la continuidad con su agencia de publicidad le dio una magnífica coherencia a sus comunicaciones, las cuales siempre estuvieron basadas en los aspectos positivos de la vida, narrados de manera diferente a la que lo hacían las restantes empresas. Este principio de innovación se trasladó desde las pequeñas cosas (una comunicación interna para los comercios) hasta las grandes (campañas integrales nacionales de alta calidad).

Entonces, ?Por qué la necesidad de un proyecto de estas características? Digo ?Cuál era el brief que dispara esta acción?
Juan Pablo Mon: Esta campaña tuvo varios objetivos:
Dar el gran salto nacional en la comunicación
Transformarnos en la tarjeta de crédito número 1 en servicios tecnológicos (web, celular etc.) Creemos que a futuro la mayoría de las operaciones pasarán por la web, por lo tanto hace un tiempo que trabajamos en estas cuestiones
Transmitir a la sociedad nuestros valores como empresa
Tony: La llegada de las ?Historias...? fueron una consecuencia lógica de ese concepto comunicacional. Había que buscar algo diferente para consolidar la imagen de marca de manera contundente. Para dar comienzo al trabajo, se analizaron y evaluaron diversas variables que permitiesen fijar objetivos medibles. Apoyados en investigaciones de mercado desarrolladas por la Consultora Delfos, más que un brief de campaña, se fijaron objetivos que pudiesen ser medibles. De esta manera, trabajamos en cuatro ejes que confluyen hacia una misma meta: Por un lado, como ya dije, había que consolidar la valoración positiva de la imagen de Tarjeta Naranja a través de recursos comunicacionales inéditos y de proyección nacional. Como objetivo directamente encadenado al anterior, debíamos difundir valores propios de la empresa a través de mensajes simbólicos que los contengan y que sean fácilmente decodificables por el público.
Y en lo estrictamente numérico, debíamos generar un incremento del 30% de visitas mensuales promedio a la página, en forma progresiva y obtener en el período de seis meses (junio a noviembre de 2008) un millón de contactos que ingresaran puntualmente a ver los cortos.

Y ya metidos en el brief entonces, ?Cómo surge la idea?
Tony: Las ?Historias con Espíritu Naranja?, surgieron de una idea del Director Comercial de Tarjeta Naranja y fueron guionadas y producidas por Rombo Velox y Prisma True Pictures.
El principio generador fue contar historias breves, de contenidos no convencionales y que permitiesen recrear los valores propios de la compañía: amistad, afecto, sueños, esperanza, imaginación, alegría de vivir, apego por los ideales, compañerismo, solidaridad. Todos ellos fueron transmitidos en cuatro relatos de ficción sin referencias comerciales, realizados en Córdoba con el protagónico de 8 figuras de primer nivel en el orden nacional.
El equipo creativo de Rombo Velox comenzó a trabajar ideas, allá por setiembre del 2007. Se Llegaron a escribir 16 historias diferentes para que fueran aprobadas 4. Luego llegó el proceso del guión y la selección de los actores mas pertinentes para cada relato. La etapa de pre producción con la productora fue muy ardua y precisa ya que había que ponerse de acuerdo en innumerables puntos: Tipo de relato, actores de reparto, vestuario, maquillaje, efectos especiales, scouting, color, tipo de edición, etc.

?Qué dirían qué fue lo mejor del proyecto?
Juan Pablo Mon: Lo mejor del proyecto fue, Inédita: Única campaña a nivel nacional de esta magnitud y características.
8 actores de primer nivel, 4 cortometrajes
Combinación de medios on line y off line. No se menciona la marca en ningún corto.
La respuesta de la gente, más de 6.000.0000 vieron los cortos, de los cuales 1.500.000 visitaron la página y el resto los disfrutaron a través de la proyección en televisión abierta (decisión que surgió luego de la insistencia de muchos clientes) en cines, you tube y en nuestras sucursales entre otros.
La combinación de los medios on line con los tradicionales, es decir, se promocionó toda la campaña a través de la televisión, la gráfica, la radio y la vía pública entre otros medios tradicionales, pero esencialmente se vieron por internet.

La producción
Tony: te cuento algunos datos duros acerca de todo el operativo. La producción de la campaña, invirtió seis meses de preparación previa, con 11 días de rodaje en 30 locaciones de provincia de Córdoba. Generamos más de 150 horas de filmación. Trabajaron 4 equipos de producción, compuestos por más de 40 técnicos cada uno. Hubo roles 8 protagónicos con actores de primera línea y 12 coprotagónicos junto a más de 120 extras (muchos de ellos fueron colaboradores de Tarjeta Naranja que se sumaron al rodaje)

La Campaña
Tony: Las ?Historias? fueron creadas como un producto específico para ser visto a través de Internet, por todo lo que internet es hoy en la cotidianeidad de la gente. Es mucho más fácil y accesible para todos y presenta numerosos factores positivos que lo convertían en la opción ideal para ello. Por eso, estos 4 cortometrajes son un ?producto? para la web, más allá de que por su calidad terminamos difundiéndolos a través de las redes de TV abierta del interior.
La campaña masiva tuvo inicio con una conferencia de prensa a la que asistieron directivos de Tarjeta Naranja, actores y realizadores.  A partir de allí se desarrolló una intensa campaña a través de televisión abierta y cable, gráfica en medios nacionales, regionales y locales, tanto en diarios como revistas. En medios audiovisuales se emplearon trailers con imágenes de los cortos.
La campaña integral estuvo apoyada por publicidad en vía pública, con carteles espectaculares, séxtuples/vallas, refugios de colectivos y carteles dobles. Además de banners en diversas páginas digitales, distribución de folletería, paneles en 150 locales propios de la empresa. Y más de 400 publicaciones espontáneas en la prensa, que van desde apariciones en tapa o publicaciones de una página completa, hasta notas y entrevistas o reproducciones de gacetillas + reportajes radiales y televisivos.

Resultados.
Tony: El objetivo inicial de lograr 1 millón de visitas a la web, se superó largamente. En total, vieron los 4 cortos por esta vía 1.500.000 visitantes. También se emitieron por TV los cortos ?Amigos? (red Telefé interior) 750.000 espectadores; ?Sueños?. (redes Telefé y Artear del interior) 1.940.000 espectadores y ?Soldados? ( red Telefé) más de 888.000 espectadores.
Al mismo tiempo, las películas fueron exhibidas en las 150 sucursales de Tarjeta Naranja en todo el país, llegando a más de 702.000 personas. En Córdoba, los cortos integraron la programación del Cine club Hugo del Carril. En Tucumán fueron exhibidos en el ciclo ?Cortala 08? y se prevé presentarlos en cine clubes de todo el país. El material ha sido posteado en más de 300 sitios ajenos a la empresa. Se calcula que 150.000 personas accedieron al material por esta vía y también fue subido a YouTube, con un nivel de visitas que superan los 200.000 contactos. Algo que nos llena de orgullo: el público también se entusiasmó: se recibieron más de 8.000 mensajes de felicitación de los usuarios de la web y además, las ?Historias? han sido incorporadas como casos exitosos en organizaciones educativas como IAE, IADE, Universidad Siglo 21, Colegio Universitario IES y otros establecimientos.


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