07 de Diciembre de 2008

Romina Urfeig, Mariana Mallié y Griselda Dominelli de Estudio Tipas y los detalles del restyling de Toddy.

Ante el desafío planteado por Molinos de actualizar la imagen de Toddy, el estudio Tipa ?integrado por Romina Urfeig, Griselda Dominelli y Mariana Mallié? formó un equipo multidisciplinario de trabajo: ilustradores, fotógrafos, profesionales del marketing y psicólogos que colaboraron en el proceso de investigación y diagnóstico, definición del posicionamiento del producto y exploración de códigos estéticos para el packaging.


Según los estudios a los que tuvieron acceso para realizar el trabajo ?Cómo describirían la categoría en la que participa la marca?

En principio, podemos decir que es una categoría difícil, con una marca muy bien posicionada liderándola indiscutidamente desde hace muchos años. Trabajamos, desde el inicio, sabiendo que ganar un espacio en ella no sería sencillo. Pero también nos encontramos con una categoría muy interesante que nos dejó ver distintas posibilidades para trabajar.

Desde los ingredientes mismos se nos abrió un universo muy amplio. Si te pones a pensar, el chocolate en sí mismo es como un gran pope de sabor? muy vinculado al premio, a la alegría, al placer. Y a su vez la leche es un alimento que arquetípicamente está asociado con la nutrición en su estado más primario. Ambos se juntan en esta categoría, con el plus de lo instantáneo, de revolver y transformar la leche, la realidad? Si bien estamos muy habituados a esto, hay algo muy mágico y lúdico que se pone en funcionamiento a la hora de preparar la chocolatada.

Y desde el punto de vista de los consumidores, tuvimos que adentrarnos en el universo ?vínculo madre-hijo?. Vimos que la categoría sacia necesidades de ambos. Por un lado la necesidad de las madres de alimentar y nutrir correctamente a sus hijos. Pero no sólo eso, sino también la necesidad de brindarles afecto, diversión y placer. Y por el otro lado, el deseo de los chicos de desayunar y merendar algo rico, dulce y sabroso, de divertirse probando distintas cantidades de cucharadas, de jugar a que queden grumos, a hacerse bigotes o de comer el polvo directamente del pote!

En este escenario ?Que rol cumple la identidad visual en la competencia del día a día?

La identidad visual es una herramienta fundamental en un marco tan competitivo, tan saturado de ofertas como es el que nos toca. Para poder ser reconocido, registrado, captado en medio del ?maremagnum? es indispensable investigar, involucrarse en un proceso conceptual que defina una estrategia, una intensión de comunicación, una manera de abordar una góndola. Si esta instancia se resuelve satisfactoriamente, las formas visibles que conformarán el diseño mismo serán portadoras de un contenido específico, de una personalidad que podrá, eventualmente, generar una imagen en los consumidores y competir. Y este proyecto tuvo mucho de esto, de tomar decisiones conscientes de comunicación.

Entonces a la hora del rediseño ?Cuál era el brief para este trabajo?

La empresa planteó la necesidad de aggiornar la marca, de relanzarla, de reinsertarla en el mercado actual. Pero no nos dio un brief específico sino que llegar hasta él fue parte del proceso que llevamos adelante dentro de un equipo interdisciplinario de trabajo.

Y  ?Cómo fue el proceso de trabajo?

El proceso comenzó con una fase de investigación que nos permitió obtener un diagnóstico y conocer las debilidades de Toddy. En primer lugar, la fórmula del producto debía modificarse: ni el sabor ni el color ni la disolución del polvo resultaron satisfactorios. Y en segundo lugar, había que intervenir la imagen del producto: los consumidores desconocían, en muchos casos, la vigencia de Toddy en la góndola y, en general, no se sintieron atraídos por los personajes del pack, a los que tildaron de antiguos, bobos, etc.

Era claro que debíamos comunicar que ?ahora Toddy viene con más sabor a chocolate? ?de aquí surgió Toddy Más?, y renovar la imagen del producto fortaleciéndola, vinculándola con lo actual, pero? ?Por dónde entrar en la categoría? ?Con qué argumento? La definición del target nos dio la respuesta.

Los consumidores de polvos chocolatados son niños y niñas de 3 a 15 años. Y la góndola, hasta el momento, se movía en un universo meramente infantil. Vida Lutzelschwab ?asesora en tendencias y estilos de vida? nos sugirió indagar sobre la posibilidad de dirigirnos al hermano mayor (modelo aspiracional del hermano menor) y de innovar en la categoría, moviéndonos en el universo de los púberes o pre-adolescentes. Y allí fuimos!

Pedimos asesoramiento a un grupo de psicólogas ?especialistas en pubertad y adolescencia? para interiorizarnos en el tema. Resumidamente ?y para no hacerlo tan extenso? asumimos como pertinente el concepto de que esta etapa de la vida es la de ?comenzar a decidir y elegir autónomamente, de independizarse de mamá y papá?.

El posicionamiento comenzaba a vislumbrarse bajo el lema ?vos podés elegir? con objetivos claros:

-Comunicar que ahora Toddy viene con mucho más chocolate.

-Innovar en la categoría dirigiéndonos al hermano mayor.

-Asumir una postura ?alternativa? que connote autonomía e independencia.

-Consolidar a Toddy como una buena opción de compra.

Con contenidos ya claros y definidos, llegó la hora del diseño. Llevamos adelante, entonces, una exploración gráfica muy amplia y abarcativa de diversas estéticas posibles. Generamos diez alternativas de packaging de las cuáles cinco fueron a testeo.

Y en la alternativa seleccionada puede verse que, en un lenguaje estético ?teen? acorde a la franja, propusimos abordar la categoría desde un recurso no explorado: el símbolo ?actualmente las marcas redundan en personajes, superhéroes o vasos con splashes?. En este caso, una mano que empuña una cuchara se convierte en un instrumento de poder que connota autonomía: ?me preparo la chocolatada solo? (y esto había surgido en los testeos iniciales? los más grandes se mostraban orgullosos cuando accedían a la posibilidad de independizarse de sus madres en cuanto a la preparación).

Y hablando ya de resultados  ?Hay testeos que indiquen cuál es el resultado final de este restyling?
Los resultados que obtuvo esta alternativa en los testeos fueron muy positivos. Tanto los chicos como las madres mostraron aceptación en torno al protagonismo de la mano con la cuchara. Incluso se observó que funcionaba como una pantalla de proyección más amplia que una persona completa. Se verificó que aludía a preparación e invitaba a imaginar el personaje: ?quien lo prepara desborda de energía? ?quien lo prepara puede hacer muchas cosas solo?. Los remolinos de chocolate surgieron como connotadores de apetitosidad y de ?más sabor a chocolate!? así que Toddy Más se prefiguraba como una buena alternativa de compra.

Pasando ya a la actividad en general, ?Cómo evalúan la realidad del diseño en nuestro país?
Desde nuestra experiencia podemos ver que, en nuestro país,  muchas veces se dan procesos de diseño integrales como el que acabamos de describir. Pero también se dan procesos de diseño más fragmentados en los que no se valora la toma de partido o el posicionamiento. En estos casos, la etapa conceptual se recorta o se saltea empobreciendo nuestra tarea, reduciéndola al desarrollo de propuestas formales con contenidos más vagos. Nosotras como estudio, sea una gran o una mediana empresa, siempre proponemos trabajar bajo una modalidad integradora de contenido y forma.

?En el trabajo del día a día y teniendo en cuenta que la construcción de marca es una actividad interdisciplinaria, se sienten integrados a  los demás agentes de la construcción de marca?
Nosotras nos sentimos integradas y muy a gusto construyendo una marca interdisciplinariamente. Ahora es cierto que esto no se da con tanta frecuencia. Y aquí volvemos a los condicionantes de la pregunta anterior.

Y para finalizar y volviendo al estudio, ?Cómo finalizan el año?
Finalizamos el año muy satisfechas en cuanto a lo producido y expectantes en cuanto a un 2009 que se presenta de la mano de una transformación económica profunda a nivel mundial? Si bien la incertidumbre es una sensación bastante común para nosotros los argentinos, este fin de año la falta de certezas nos llega desde el exterior. Nadie sabe a ciencia cierta que es lo que puede suceder, cuáles serán los alcances de esta crisis. Habrá que vivirla? Es claro que nos estamos dirigiendo globalmente hacia un nuevo orden económico pero no sabemos bien cuál es.

?Qué se puede esperar de vuestro estudio para un futuro cercano?
Ese mismo clima del que hablábamos antes nos está resultando una excelente oportunidad para pensar y explorar todas nuestras posibilidades como estudio de comunicación y diseño. Estamos poniendo en marcha y dándole forma a distintas iniciativas que surgen desde Tipa.

Y por otro lado, hay una tendencia que está golpeando nuestra puerta ?por decirlo de alguna manera?, que es la de poner el diseño al servicio de los productos orgánicos, del consumo responsable, de la salud humana y del medio ambiente. Estamos muy entusiasmadas adentrándonos en este terreno, incorporando información y es posible que en un futuro cercano, nos afiancemos en este campo que se nos presenta como ?lo que se viene? como novedad dentro del rubro de packaging.


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