30 de Noviembre de 2008

?Superamos el desafío de agregarle más valor a una marca ya querida por la gente, terminando de definir su personalidad y posicionamiento?

Lucas Calatayud, Tomás Ostiglia y los detalles de la campaña 15 años que Savaglio/TBWA realizó para TN.

"El teaser de lanzamiento", "Dálmine", "Paraguas" y "Bolsa" los primeros comerciales de la campaña.




"Día de la Madre", "Día de la Primavera", "Juras" y "Marchas", segunda etapa de la campaña TN 15 años.




Los spots de radio aquí

Gráfica: páginas consecutivas en los principales diarios de tirada nacional, donde en una primera página se mostraba al modelo con los ojos cerrados y al pasar la página se lo veía con los ojos abiertos y estaban acompañados por un texto que hablaba de la realidad y de cómo las noticias influyen en la realidad de todos.

              


?Qué fue lo más positivo de llevar adelante este trabajo?

Primero, haber podido trabajar agencia y cliente, ambos del mismo lado, en total sinergia y segundo, haber superado el desafío de agregarle más valor a una marca ya querida por la gente, terminando de definir su personalidad y posicionamiento.

?Qué sienten ustedes que le aporta la comunicación a la competencia del día a día en esta categoría?
Le agrega emoción y más competencia. Le agrega que cada marca tenga que comprometerse más en la definición de su personalidad, que tenga que mejorar su producto, lo cual termina siendo siempre un beneficio para la gente.

Y en este sentido, ?Cuál era el objetivo comunicacional planteado para esta campaña?
Agregar valor desde la marca misma más allá de las figuras del canal o de la programación que de por sí es buena y exitosa, pero afianzar el vínculo con la audiencia desde la imagen institucional. Diferenciarnos del común de la comunicación de los canales de noticias que muestran atributos como información seria, al instante e independiente.

Construir un posicionamiento claro y relevante para ocupar el lugar de ?lideres? en la mente de nuestra audiencia. TN ya era líder pero no poseía un discurso de marca líder hasta el momento.

?Cómo se complementaron con la gente del canal a la hora de llevar adelante la campaña?Fue genial, trabajamos utilizando una filosofía de nuestra red, que se llama Disruption, es un sistema de herramientas, para romper convenciones y llegar a una gran idea que encierre un posicionamiento diferenciador, que establezca nuevos paradigmas, modificando el mercado a favor de nuestros clientes y es algo que se hace en equipo, no hay otra manera. Quizás este sea uno de los secretos del éxito de la campaña.

Marketing: La competencia en el segmento de canales de noticias es muy fuerte y para fines del 2007 se incorporaba un nuevo canal que iba a competir directamente con TN. C5N llegó con una muy fuerte inversión en tecnología y contratación de periodistas.
Todo el segmento apunta a una audiencia multitarget, necesaria dada la construcción de la pirámide socioeconómica de nuestro mercado y el liderazgo en rating necesario para impulsar la participación de la inversión publicitaria. Todo noticias contaba con una trayectoria de casi 15 años y la intención era reforzar su liderazgo y su imagen de un canal de noticias, serio, independiente y creíble.
Mientras el mercado de cable crece y en especial el segmento de noticias es fundamental mantener el liderazgo y generar un vínculo con la marca TN ante la amenaza de un nuevo canal que podía generar pérdida de audiencia y que venía a competir directamente con TN.

Objetivos de marketing. Capitalizar la trayectoria y liderazgo alcanzado a partir de un relanzamiento del canal con motivo de su décimo quinto aniversario. Continuar con el crecimiento sostenido a pesar de la entrada de un jugador poderoso que venía a competir directamente con TN.

La Idea: La idea consistió en reflejar el valor de la noticia trasladada a la realidad de los argentinos. El espectador es quien genera la noticia y por ende su realidad. TN no solo significa Todo Noticias, sino que también significa ?Todos Nosotros?. Quisimos generar un mensaje participativo que eleve el valor del producto por sobre los beneficios racionales que ofrecen a su audiencia los canales de noticias. Propusimos abonar la marca con valores correspondientes a la realidad de los argentinos, generando de esta manera el impulso para nuevos contenidos.

Target: Hombres y mujeres mayores de 20 años, NSE BC, ABC . Abonados a Televisión por Cable, interesados en la actualidad, sin ideología política en particular. Trabajadores que valoran la información dada por lideres de opinión y periodistas de nombre. Consumidores de noticias en general y contenidos de Cable. En algún punto se intentaría llegar a las audiencias de la televisión de aire. Todo noticias, siendo líder entre los canales de cable puede soñar con competir con los canales de aire.

Campaña: La campaña se comunicó en la misma pantalla de TN a través de la TV y en gráfica en los principales diarios de tirada nacional y spots de radio en una emisora AM y una emisora FM. A través de la pantalla se insito a la participación de la gente en el blog ?TN y la gente?.

Resultados: La campaña fue muy bien recibida por el público en general. Se generó un vínculo especial con los televidentes que se sintieron parte de este mensaje que daba Todo Noticias. Esto se vió reflejado tanto en la participación de los mismos en la página web del canal como en el rating. La sección TN y la gente fue desbordada por usuarios que quisieron subir sus historias y en el mes de marzo la cantidad de visitas creció más de un 200%.

Previa mente a la campaña el canal contaba con 1.851.295 page views ( febrero 2008 ) , alcanzando en marzo 4.519.591 page views , con tendencia creciente en los meses posteriores con la continuidad de la campaña. El rating del canal aumentó un 40% en sólo un mes y el cliente decidió planificar una estrategia de comunicación a largo plazo.

Analizando el 2008, podemos destacar que los ratings venían teniendo una estabilidad que oscilaba entre 1,49 en octubre 2007 y 1,42 en febrero ?08. En el momento que se lanza el comercial fundacional de la campaña ?Ojos? (marzo?08), podemos observar como la audiencia crece alcanzando 1,94 ptos de raiting , dejando un residual del spot en abril de 1,85. Coincidentemente con la salida del segundo comercial ?Paragüas? (mayo?08) sostiene la performance de audiencia y el residual se extiende al mes de junio.


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