09 de Noviembre de 2008

La campaña de samsa fue premiada con dos Eikon de oro

Luis Ariel Meyer, Responsable de comunicaciones de samsa recorre las piezas y los detalles de la campaña y para descargar el caso completo.

?Cómo describirías la imagen que la empresa y del servicio que presta dentro de la sociedad en la que participa?
Desde 1.999 Samsa presta los servicios de agua potable y cloacas en las ciudades de Posadas y Garupá.

Los inicios no fueron fáciles, se recibió el servicio con serías deficiencias estructurales y estaba al borde del colapso. Las inversiones realizadas en infraestructura, la capacitación del personal y una gestión eficiente fueron logrando la aceptación por parte de los mismos. Sin embargo samsa nunca pudo destacarse y la imagen institucional de la firma siempre fue baja, ocupando hasta fines del 2007 el último lugar en el Posicionamiento de empresas de servicios públicos en el área de concesión. Hoy la situación es distinta, samsa cuenta con el mejor índice de imagen institucional desde el inicio de la concesión y dejó el quinto lugar para posicionarse segunda como mejor prestadora de servicios públicos en el ámbito de la concesión.

Por otra parte, cabe destacar que el servicio de agua potable tiene una valoración muy baja por parte de los usuarios, y eso no es exclusivo de un prestador privado, estatal, cooperativa, etc. sino que la misma situación se reitera en casi todo el país, más allá de quién sea el prestador del servicio. El usuario no valora la complejidad del proceso de captación, potabilización, distribución del agua potable y está dispuesto a pagar tarifas altas por otros servicios y no así por servicios esenciales con un costo mínimo.

?Cómo surge entonces la necesidad de realizar esta campaña?
Ante el análisis de esta situación compleja, y como primer paso para revertirla paulatinamente, desarrollamos un plan de comunicación institucional alineado a nuestro plan de marketing. Consta de dos etapas, la primera con una orientación más institucional, basada en la campaña ?valores compartidos? y la segunda más enfocada al servicio en si que es la que estamos planificando actualmente.

Surgió entonces la necesidad de contar con una agencia publicitaria que nos acompañe en este proceso, para lo cual desarrollamos un concurso entre las agencias locales. La agencia ganadora fue Tipas Gráficas y a partir de ahí el trabajo fue intenso y en equipo empresa/agencia para encontrar el concepto que comunicara el mensaje establecido.

Entonces y teniendo en cuenta lo anterior ?Cuál era el brief para esta comunicación puntual?El objetivo fundamental en esta etapa de la comunicación de samsa es el de incrementar el valor que los usuarios le otorgan al servicio de agua potable. Por otra parte queríamos afirmar la imagen institucional de samsa y posicionarla entre las tres mejores empresas de servicios públicos de la región.

También era fundamental delinear un plan de medios más eficiente que los anteriores para cubrir el gran mercado al que presta servicios samsa, ya que este es muy heterogéneo en todas sus características por tratarse de un servicio público.
La situación a resolver, como le comenté al inicio es la situación del bajo valor que tienen este tipo de servicios en la comunidad.
Así se planteo que el concepto de la campaña fuese informar sobre las actividades más importantes que realiza samsa y otorgarle valor a los procesos fundamentales del servicio de agua potable.

?Hubo nuevas herramientas de comunicación aplicadas en la campaña, en todo caso cuáles y que función cumplía cada una?
Al tener un target tan diversificado necesitábamos un soporte de comunicación que extienda la penetración de los medios publicitarios masivos tradicionales. En este caso aplicamos algunas herramientas como ser Backlight en vía pública (este sistema publicitario era nuevo en Posadas y además de la efectividad por sus propias características, la novedad del medio causó un gran impacto)

Por otra parte utilizamos la gráfica vehicular, los móviles de samsa recorrer la ciudad las 24 hs. los 365 días, con eso además de extender la llegada del mensaje mejoramos la estética de la flota vehicular.
También, entre otras herramientas, utilizamos el concepto de la campaña para confeccionar tarjetas de salutación de fin de año animadas y almanaques, que todo el personal envió a familiares, clientes y amigos.

La idea:La idea surge al estudiar la situación actual de la empresa, hacía poco tiempo en un proceso de reingeniería de procesos habíamos actualizado los valores empresariales de samsa y de un brainstorming la agencia sugirió la posibilidad de asociar los valores empresariales con los valores que tienen los usuarios respecto a la utilización del servicio.
El concepto de la campaña se basa en 5 valores que sintetizan y realzan la importancia del servicio en las acciones diarias de los usuarios e informan a la vez qué es lo que la empresa SAMSA realiza para que los mismos disfruten, usen y reciban el servicio de agua potable.

Y son: - Responsabilidad - Esfuerzo - Confianza - Compromiso - Satisfacción

En cada situación se plantea una dualidad, o doble lectura, a partir de interpelar a la audiencia... ?qué hay detrás de...? una mamadera, un vaso, un balde, un mate y una ducha... en las cuales los valores seleccionados aparecen cómo respuesta, describiendo la acción de la empresa y por otro la del usuario: responsabilidad, esfuerzo, compromiso, confianza y satisfacción.

De esta forma, con las distintas situaciones, se intentó llamar la atención de un target tan heterogéneo de manera que cada usuario se vea reflejado en al menos una de esas cinco situaciones cotidianas.

Target: La campaña se dirigió a un multitarget compuesto por todos los usuarios de la empresa, residentes en las ciudades de Posadas y Garupá. El mismo es conformado por personas de todos los estratos sociales y culturales.

La producción: La producción de la campaña se desarrolló integralmente en Posadas, con profesionales del medio. Trabajamos conjuntamente con la agencia Tipas Gráficas buscando las mejores opciones y con ellos ejecutamos la producción de todas las piezas.
Para samsa es un gran orgullo haber logrado estos resultados, ya que por una parte teníamos la limitación de un presupuesto acotado y los recursos técnicos disponibles para producir publicidad en Misiones no son los mismos que en las grandes ciudades del país. Por lo tanto redoblamos esfuerzo e ingenio y el resultado nos dejó muy satisfechos.

Resultados: El impacto de la campaña fue excelente, tal es así que a casi un año del lanzamiento hemos superado los objetivos esperados. Llegamos a una cobertura nunca antes alcanzada por otra campaña y hoy samsa cuenta con el mejor índice de Imagen institucional desde el inicio de la concesión y además ha logrado dejar el quinto lugar en posicionamiento de servicios públicos para ubicarse segunda como mejor prestadora de servicios públicos en la región.

La mayoría de los indicadores de SERVQUAL, que miden la calidad percibida por el cliente sobre los servicios de samsa, se mantuvieron constantes en el último año y mejoraron notoriamente las afirmaciones: Ejecución correcta de trabajos en al vía pública - La empresa cumple con sus inversiones - El agua suministrada es 100% potable (las dos últimas argumentaciones fueron soportes de la campaña publicitaria Valores Compartidos).

Por otra parte, la campaña fue premiada con dos Eikon de oro (Categorías Campaña general de comunicación institucional y Publicidad Institucional) Además samsa fue, siendo una PyME, la única empresa de servicios públicos del país en recibir dos estatuillas doradas, logrando un premio de esta categoría por primera vez en la Provincia de Misiones.

Los resultados de la campaña se obtuvieron de un estudio realizado por la consultora Decisiones Empresariales.


Las gráficas:

              


Spots Radio:

Balde, Mamadera  y  Mate


Publicidad Móvil:

    


Para bajar el caso completo click aquí.


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