05 de Octubre de 2008

?La creatividad tuvo un rol protagónico para preparar el terreno a los Ejecutivos de Venta?

Mariana Iturbe, Directora Creativa de CP Proximity y los detalles de ?Gracias, Sr. Administrador!, Oro en la última edición de los Premios Amauta.

?Qué rol le asignas a la creatividad como motor en la obtención de los resultados expuestos?
Una de los desafíos del caso, sin duda, fue formar una base de datos actualizada de Administradores de Countries y clubes, para lo cual se implementaron técnicas innovadoras como buscar espejos de agua Google Map y GPS. Una vez superado ese paso,
la creatividad tuvo un rol protagónico para captar la atención del target y, claro, preparar el terreno a los Ejecutivos de Venta.
En vez de hablarles desde la empresa, decidimos hacer que experimenten el resultado de las ventajas de contratar el servicio desde la voz del usuario. De esta manera mostramos el servicio como una herramienta para lograr la satisfacción de sus propios clientes, los residentes del country o socios del club. Es decir que hicimos hincapié en su interés principal.
Además, fueron importantes su formato no tradicional y la presencia de una pieza multimedia con un video que contaba la historia de vecinos satisfechos, que por supuesto, podría ser la suya.

?Cómo fue el trabajo del día a día con la empresa? Digo finalmente quienes cierran toda la acción previa son vendedores de la empresa.
El proyecto era importante porque fue el lanzamiento de un servicio nuevo de la compañía en el país. Por lo tanto, se trabajó con especial dedicación y desde un primer momento, en conjunto con la empresa. Desde la formación de la base, hasta la apuesta creativa y la concreción de visitas, se realizaron en conjunto con el Departamento de Marketing y Producto.
Finalmente, el trabajo de ventas recayó sobre la Fuerza de Ventas de la compañía.

?Hubo en el transcurso de la acción apoyo de otros canales de comunicación dentro del mix de medios?
No, el lanzamiento de este nuevo servicio se realizó con esta campaña. Sin embargo, una vez lanzada utilizamos canales existentes de la compañía para difundir la existencia del servicio entre otros targets de interés. Por ejemplo, lo comunicamos en  un site para arquitectos y profesionales de la construcción, creado por la compañía.

Video del Caso:



El Caso:?Gracias, Sr. Administrador! (A ?user-generated? mailing)

La Empresa:Natural Servicios, una compañía del grupo Gas Natural, vende servicios y equipos que usan gas natural. La oferta en este caso era un servicio de climatización para grandes piletas (de 200.000 litros de capacidad o más ? aproximadamente tamaño olímpico) disponible para instituciones por altísimos costos de instalación y mantenimiento incluido.

Marketing: El principal obstáculo a vencer (y era un gran obstáculo) era cómo armar una lista de instituciones con grandes piletas. Sabíamos que sólo una mínima parte de los clubes, countries, condominios, hoteles y complejos tenían piletas tan grandes. Natural Servicios estimaba que había probablemente menos de 100 en su zona de cobertura.
La pregunta era: cómo encontrarlos.

La Empresa: Natural Servicios, una compañía del grupo Gas Natural, vende servicios y equipos que usan gas natural. La oferta en este caso era un SERVICIO DE CLIMATIZACIÓN PARA GRANDES PILETAS (de 200.000 litros de capacidad o más ? aproximadamente tamaño olímpico) disponible para instituciones por altísimos costos de instalación y mantenimiento incluido.

Target: Administradores de countries, clubes, complejos, condominios y hoteles con piletas muy grandes.

Objetivos: La campaña nos planteaba desafíos en cada etapa:
Introducir en el mercado un servicio nuevo que la compañía nunca había comercializado en el país y para el cual se desconocía la magnitud del mercado meta.
Armar una lista de prospectos difíciles de encontrar, ya que no había bases afines existentes en el mercado.
Despertar el interés del target en este servicio caro y complejo de explicar, que además era considerado ?de lujo?. El objetivo de ventas eran 10 piletas para el final del verano (el otoño empieza el 20 de marzo en Argentina y el ?verano? termina a fin de marzo).

Estrategia: Estaba claro que íbamos a tener que realizar un trabajo artesanal para compilar una lista de administradores de instituciones con grandes piletas.

Tácticas de marketing: Compilamos listas de 3 formas diferentes:

Listas compradas. Sabíamos que en Argentina la calidad de las bases no suele ser buena y éstas no refutaban la creencia. Se solicitó el siguiente target para las bases de datos: clubes, countries, condominios, hoteles y complejos de determinadas localidades (correspondientes a la zona de cobertura de Natural Servicios). Las listas no diferenciaban entre instituciones con o sin piletas; tampoco, obviamente, tenían el dato del tamaño de la pileta. Una vez comprada la base de datos se deduplicó y normalizó.
Mediante nuestra propia búsqueda en periódicos, revistas zonales y webs locales, compilamos una base adicional a la del paso anterior. Aquí realizamos la misma tarea de deduplicación y normalización de los datos; así unificábamos toda la información en una base de datos UNICA, identificando el origen de cada dato.

Google Earth: no convencidos aún de que ya habíamos encontrado a todos los prospects en el territorio de ventas de Natural Servicios, buscamos espejos de agua en la zona de cobertura de Natural Servicios mediante Google Earth. Al hacer zoom podíamos descubrir si eran piletas o no, y por su superficie también podía deducirse si eran del tamaño requerido. Una vez que descubríamos una pileta que cumpliera con las condiciones, introducíamos las coordenadas de ubicación en el sistema Garmin de GPS, que levantaba el mapa del lugar con los datos proporcionados por el proyecto MAPEAR, para identificar el establecimiento. Si el nombre de la institución no figuraba, tomamos del GPS los nombres de las calles que rodeaban la propiedad, y se enviaba a un motoquero para verificar los datos del establecimiento personalmente.

Verificación por Telemarketing: Para todos los registros relevados (de las 3 fuentes de listas) se realizó una ronda de telemarketing para validar y enriquecer los datos. Mediante una herramienta programada en nuestras oficinas (entorno de desarrollo .Net2005, lenguaje VB.Net, motor de base de datos SQL Server 2000), llamamos por teléfono para verificar la existencia de la pileta, su tamaño y se ya se encontraba climatizada. También relevamos el nombre del Administrador y, si la pileta calificaba, se anunciaba que la empresa le enviaría un paquete por correo.

Abrepuertas: Se envió un mailing abrepuertas a los Administradores target y se hizo el seguimiento telefónico para concertar una entrevista para el vendedor de Natural Servicios.

Estrategia Creativa: La era de las comunicaciones generadas por usuarios (UGC) nos inspiró un enfoque novedoso para el B2B. En lugar de que hablara la compañía Natural Servicios, debía hablar el beneficiario final de la climatización de la pileta. Así, el mailing era un ?pedido con junta de firmas? que los vecinos le hacían al Administrador. Contenía un salvavidas inflable firmado por los vecinos para que el Administrador estrenara la pileta calefaccionada junto a los vecinos. Un video ?casero? mostraba cómo se podía aprovechar durante más meses la temporada de pileta. Y que ese final feliz había comenzado cuando el Administrador se decidió a contratar el servicio, (el recurso de edición flashfoward de Memento, tenía que servir para algo!).

Resultados: El objetivo de la campaña fue ampliamente superado, alcanzando un 70%. Se obtuvo un ROI de 1450%.


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