27 de Julio de 2008

?El Brief de la campaña fue justamente hacer una comunicación innovadora desde el formato y el target?

Diego Rousseaux, Cars Brand Manager de Ford y los detalles de ?Lo que hay que tener?, una campaña que plantea un abordaje poco usual dentro de las comunicaciones en la categoría automotriz.

Cirugía





Mamá





Embarazada





Ejecutiva





Las gráficas:


    

 

?Cómo describirías el mercado donde participa el Ford Fiesta?
Ford Fiesta participa en lo que nosotros llamamos segmento "B" o de autos pequeños. Este segmento es el de mayor volumen dentro del mercado de autos, correspondiendo el 51% de esa categoría. Se caracteriza por ser una categoría de acceso al primer 0km, donde la decisión de compra del usuario es más emocional, pero buscando una óptima relación costo - equipamiento.

Y en este segmento de mercado ?Qué lugar ocupa el Fiesta?
El segmento B no sólo se caracteriza por su gran volumen de unidades sino también por la gran cantidad y diversidad de competidores. FordFiesta participa dentro del subsegmentos llamado "Premium" o "Gama Alta" compuesto por los autos chicos que ofrecen el mayor nivel de equipamiento y prestaciones de la gama. Desde su lanzamiento, el FordFiesta se destaca por una muy buena performance.

?Cuáles son las principales características del Fiesta?
El Fiesta es un auto joven y excitante, que presenta un diseño exterior moderno y atractivo con líneas audaces y provocativas que le aportan gran personalidad. Está pensado en cada detalle para ofrecer el máximo confort y mayor seguridad para sus ocupantes (Aire Acondicionado, Radio con MP3 y plug in, Doble Air Bag, ABS, cierre central, levantavidrios y espejos eléctricos, entre otros).

Por estas características, la marca Fiesta sintoniza con mujeres simples y con mucha personalidad. Una ecuación justa que la hace especial. Esta mujer tiene lo que hay que tener, es segura de sí misma y lucha por sus ideales, pero al mismo tiempo es compañera del hombre y comparte con él su espacio y tiempos.

?Y dentro de estas características dónde ancla el insight elegido para esta nueva campaña?
Para el desarrollo de esta campaña tomamos como base el rol decisorio de la mujer actual y la estrecha relación que tienen las compradoras mujeres con el FordFiesta, la cual se incrementa año a año, actualmente representan el 32% del total de compradores del modelo.

Entonces ?Cuál era el brief para esta campaña?
El Brief de la campaña fue justamente hacer una comunicación innovadora desde el formato y el target, al cual definimos como "la belleza Tough" (mujeres lindas y femeninas que tienen actitud y se plantan ante las diferentes situaciones).

Según las últimas encuestas la mujer de hoy se caracteriza por su independencia económica y de toma de decisiones, son excelentes administradoras de hogares, buscan el justo equilibrio entre el trabajo y la familia. La mujer de hoy le gusta adoptar nuevas tecnologías, marcar tendencias, diferenciarse,es aventurera, disfruta de salidas con sus amigas, en fin, es una mujer multifunción.

?Qué rol juega la comunicación en esta categoría de productos?
Como ya dijimos, este segmento se caracteriza por la gran cantidad y diversidad de oferta, por ello es sumamente necesario comunicar los atributos de nuestra marca desarrollando una personalidad bien definida para lograr una posición de privilegio en la mente de los consumidores.

Target: Entre las características que definen el perfil del comprador de Fiesta 5 puertas se encuentran las siguientes cualidades:
En general son jóvenes de 25 a 35 años, hombres y mujeres, solteros, profesionales o próximos a recibirse, que buscan libertad de movimiento y tienen pasión por la vida. Valoran la tecnología por su funcionalidad y buscan tendencias.
En los últimos años la mujer ha tomando un rol protagónico como usuaria de este segmento de autos pequeños (32% de los compradores son mujeres), dada la funcionalidad y maniobrabilidad de este tipo de autos.  Comúnmente son personas con actitud joven, proactivas, con una activa vida social y laboral, disfrutan con amigos, son independientes, seguros de sí mismos, ven al auto como una extensión de su personalidad.

Los usuarios de este segmento priorizan al momento de la compra un vehículo con un atractivo diseño exterior, buena relación costo ? beneficio (bien equipado), buen espacio interior y una relación de potencia y consumo adecuado.

La Idea: Antes de delinear las ideas creativas, definimos cómo era la mujer Ford Fiesta (mujer auténtica que sabe lo que quiere, es segura de sí misma, lucha por sus ideales, pero al mismo tiempo es compañera del hombre y comparte con él su espacio y tiempos) y en función a ello cuál era el concepto de la campaña "Lo que hay que tener".

El concepto tiene un rol dual: por un lado, hace referencia a la actitud que estas mujeres evidencian en las piezas publicitarias. Y por el otro lado, deja claro que el Ford Fiesta es el auto de esta generación de mujeres con personalidad.  A partir de allí, los creativos trabajaron en 4 guiones de TV y 2 de Gráfica, tomando en cuenta de crear situaciones distintas pero que a la vez lograran alta identificación con el target.

La producción: La producción estuvo a cargo de Sebastián Sánchez para Peluca Films, con la dirección creativa de JWT. Todas las piezas están basadas en la misma estructura: mujeres que están o salen de algún lugar y se dirigen hacia el FordFiesta donde afirman su verdad.

Se tuvo especial cuidado en diferenciar no solo las situaciones, sino también el estilo de las protagonistas y las locaciones.
Cirugía, "Aunque todas se las hagan, yo no me las voy a hacer"
En esta pieza la protagonista tiene un estilo muy elegante y estilizado, que al momento de salir de una fiesta hay algo que la tiene pensativa y lo resuelve en la frase que enuncia a cámara.
Fue filmada en el Palacio San Souci en Victoria
Mamá, "Vos sos mi mamá no mi amiga",
Se produjo en el estacionamiento de un reconocido restaurant de San Isidro, cuya protagonista, joven y canchera, muestra un estilo marcadamente distinto a las otras piezas
Embarazada, "No me importa que no te hagas cargo, lo voy a tener igual"
Fue filmada en el Jardín Botánico de noche. Para esta pieza la selección de la modelo fue clave, necesitábamos una actuación destacada para dar la emotividad justa a la frase.
Ejecutiva, "Que yo sea independiente no te hace menos hombre"
La reconocida plaza San Martín, fue el escenario para una joven ejecutiva que quiere comunicar a su pareja su condición de igualdad en lo laboral que no desmerece la posición masculina.

La campaña: La campaña esta compuesta por 4 piezas de TV y 2 piezas de gráfica. Con el objetivo de tener una campaña fuerte y masiva estuvimos presentes durante los meses de junio y julio en los principales medios televisivos (TV abierta y cable) y revistas (masivas y del target). Otra acción importante fue acompañar por 3 semanas el estreno de Sex & The City, película adorada por el público femenino!


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