29 de Junio de 2008

Potenciamos el posicionamiento de Branca con el fuerte slogan de la marca: ?Único?

Gastón ?Katu? Castañares y Santiago Sendón repasan trabajos y resultados de la campaña de Fernet Branca.


Santiago Sendón y Gastón ?Katu? Castañares vieron algo que otros directores creativos no veían: las falencias de las grandes empresas publicitarias. En 2003 fundaron Lado C, una agencia grande a nivel creatividad pero con la agilidad de una agencia boutique.

Hoy trabajan con clientes de la talla de Fratelli Branca y Swiss Medical, pero no olvidan a pequeñas cuentas como Hotel El Casco. En la nota ambos recorren los trabajos que llevan realizados para la marca líder en su categoría Fernet Branca.

La marca es líder de la categoría por lejos, ?Cómo resulta el trabajo de comunicar una marca así
Santiago:
Comunicar para una marca de tan evidente liderazgo es una responsabilidad grande. Hay mucho que perder y no tanto que ganar. Hay que encontrar el equilibrio que permita lograr una comunicación moderna y actual, sin perder muchos de los atributos que se vienen construyendo años atrás.

?Qué rol juega la comunicación en este liderazgo?
Katu:
Cuando empezamos a trabajar con el equipo de marketing de Branca, juntos decidimos enfocar la comunicación hacia ese marcado liderazgo de la marca. Empezamos a utilizar distintos recursos para comunicar ese liderazgo en cada pieza.
Santiago: Utilizamos la ironía para marcar aún más la enorme diferencia entre Branca y el resto. Hoy en día la comunicación de Branca está más enfocada que nunca al claim histórico de la marca. Único.

Y más allá de este liderazgo ?Cómo describirían hoy por hoy el mercado en el que compiten?
Katu:
Desde lo publicitario creemos que el mercado de las bebidas alcohólicas se está repitiendo en estilo y tono. Los comerciales se parecen demasiado. El gag del pibe que quiere levantarse a la minita ya lo vi 10 veces en 10 comerciales distintos. Por eso, cuando empezamos a pensar en la campaña del 2008, nos propusimos salir de ese estilo de comunicación. Branca tiene que ser distinto a los demás en todo.

?Por qué dirían que estas comunicaciones que llevaron adelante cumplen los objetivos planteados en el brief que las originaron?
Santiago:
?Primero y Ultimo? es un comercial que comunica liderazgo desde todo punto de vista. Por lo que dice y también por como lo muestra. Es un comercial conceptual que sólo una marca como Branca puede poner en el aire. Esto es sumamente importante. Encontramos un diferencial de producto muy poderoso y encontramos un recurso para mostrarlo que lo potencia aún más.

?Cómo afectó el lanzamiento de marcas que vienen a competir, y en todo caso cómo se refleja esto en la comunicación?
Katu:
En términos de comunicación siempre es bueno que aparezcan otras marcas con nuevos comerciales. El sentir que hay otros haciendo cosas, mantiene a la marca activa. La realidad es que Branca está demasiado por encima del resto, y lo que hacen los demás, por ahora no le mueve la aguja.

En la mayoría de las comunicaciones el recurso es el humor ?Por qué ésta elección?
Santiago:
Como te decía, en estos últimos dos años, el mercado de las bebidas alcohólicas se repitió demasiado con este recurso. Creo que una marca con la personalidad de Branca tenía que salir para otro lado.

?Cómo sigue la comunicación de la marca de aquí en adelante?
Katu:
La campaña continuará en el aire con tres spots más cortos titulados ?6 letras?, ?Plural? y ?Obviedades?, que saldrán al aire a principios de agosto y refuerzan el concepto de Branca como único. Estas tres piezas, más breves y complementarias del aviso principal, utilizan recursos igualmente efectivos para destacar el carácter único de Fernet Branca.


El Primero,
el último




Día del Amigo




Héroe




Las gráficas:

         


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