25 de Mayo de 2008

Daniel Albamonte y Denise Orman repasan trabajos y resultados de la campaña de H2Oh!

En una categoría relativamente nueva BBDO Argentina comenzó con esta campaña en abril del 2007.



?Privilegiados?






?Si Quiero?






?Making Off Privilegiados?




?Cómo es el mercado de bebidas en el que participa la marca?
Este mercado responde a la tendencia mundial de Health & Wellness de la que nuestro país no es ajeno. Es un segmento que viene teniendo un crecimiento sostenido, creemos incomparable frente a otros productos de consumo masivo, por tamaño y por evolución.
Para que te des una idea Pepsi lanzó H2Oh! en el 2005, año en el que la categoría creció un 57%. En el 2006 un 41%y en el 2007 un 27%.
Y H2Oh!, año a año tuvo un crecimiento mayor que el que tenía el mercado.

?Y por dónde pasa la competencia en este mercado?
Es una categoría relativamente nueva, en donde la ecuación saludabilidad y sabor es condición.
Después es tarea de cada marca y de cada uno de nosotros encontrar otros diferenciales.

?Qué rol le asignan a la comunicación en esta categoría de productos?
Clave, que otra cosa podemos decir siendo agencia de publicidad, ?no?, pero es así.
El posicionamiento de H2Oh! es bien diferente de su principal competidor y eso es producto de la comunicación.

Entonces y teniendo en cuenta lo anterior ?Cuál era el brief cuando comienzan la campaña?
Buscar productos saludables no tiene por qué ser un sacrificio. ?Por qué privarse? ?Por qué aburrirse?
Es gente que no se obliga a nada, no busca ser perfecta. Es gente que elige sentirse bien.
H2Oh! desde lo saludable está cerca del agua. Desde el sabor y el tono de la comunicación está más cerca de las gaseosas.

Hace un año que comenzó la campaña, ?Cuál es la evaluación que hacen?
Nos sorprendieron los resultados. En todo.
El objetivo final es vender más y eso se está logrando por encima de los estimados.
Respecto a la imagen de marca, tanto "Privilegiados" como "Si, quiero" respondieron al tono que mencionamos antes y lograron una altísima identificación por parte del target al que apuntábamos.
Y el bonus es ese comentario que te hacen tus amigos o conocidos que nada tienen que ver con el ambiente de las agencias y te preguntan quién fue el que hizo la propaganda de H2Oh!.

Marketing: El producto es una bebida sin alcohol suavemente gasificada, que compite en la categoría de aguas saborizadas, donde ya es la segunda marca del mercado.H2Oh! se consume a cualquier hora del día, dentro y fuera de casa.

La Idea: El Concepto sobre el que trabajamos fue: La Citrus perfecta para la gente que no busca ser perfecta. Con un doble mensaje: la novedad del sabor Citrus y la esencia de marca H2Oh!.
Citrus perfecta: por sabor, cero azúcar y la gasificación justa (avalado por testeos) Para gente que no busca ser perfecta: Lo que mencionábamos antes, gente que sabe que la perfección no existe y no vive obsesionada con lo que el espejo le devuelve, simplemente es gente que elige seguir disfrutando pero de un modo más saludable y eso no da culpa, eso la hace sentir bien.

Target: La comunicación está dirigida a personas de veintipico en adelante con la ideología que describimos en el párrafo anterior.

La producción: Tanto "Privilegiados" como "Sí, quiero" los produjo Argentina Cine bajo la dirección de Daniel Rosenfeld. Creo que fue tan bueno lo que transmitió Daniel en "Privilegiados" que era imposible no pensar en él  para "Sí, quiero".

La campaña: La campaña se lanzó en abril del 2007 e incluyó re diseño de pack, sampling, evento de prensa, material en el punto de venta y campaña en medios masivos (TV, gráfica, VP, radio e internet).

Resultados: El éxito de H2Oh! tiene que ver con el detectar una tendencia y generar empatía con el consumidor. Cuando muchas marcas están utilizando un discurso de perfeccionamiento, estética, seguir un patrón socio cultural, H2Oh!, utilizó un discurso más humano, desde la gente y para la gente. Mostró la realidad, de una manera simple.

En 12  meses, desde su lanzamiento, H2Oh! Citrus creció fuertemente,empujando la marca y superando los objetivos planteados. Si comparamos el volumen de ventas de la marca en el primer trimestre de 2008 vs. lo mismo de 2007, H2Oh! logró un 150% de crecimiento.


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