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27 de Abril de 2008

CACEM presentó un estudio sobre nuevas tendencias en Medios.

Los resultados de la investigación se expusieron durante el evento realizado en Módena Design en la nota las conclusiones que arroja el estudio.

Con el objeto de comprender a quienes marcan tendencias en el uso de nuevas tecnología, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) presentó, durante su primer encuentro técnico del año, la investigación ?Convergencia de medios - comprendiendo a quienes marcan tendencia?, que explica claramente el nuevo modelo de uso complementario de medios.

Los resultados de la investigación se expusieron durante el evento realizado en Módena Design en la ciudad de Buenos Aires, y contó con la presencia de representantes de los principales medios de comunicación, asociaciones, cámaras y entidades del sector.

Lejos de desplazar a los medios tradicionales, los avances tecnológicos y nuevos medios de comunicación - Internet, PC, TV Digital y Celulares- han reposicionado a los actuales medios, según surge de la Investigación que realizó la CACEM

Los objetivos que se plantearon para la realización de la investigación fueron:
Evolución percibida del impacto de la tecnología en la convergencia multimedial.
? Contexto actual, prospección a futuro y sus implicancias en la comunicación y en el consumo de medios.

Particularmente para la actividad publicitaria esta investigación debía encarar la problemática de las nuevas realidades y cómo anticiparse y tener respuestas ante los cambios que se están sucediendo. Estos cambios tienen que ver sobre cómo la industria los está enfrentando y cuáles enfrentará en el corto plazo, aquellos cambios sustanciales derivados de la transformación que produce la tecnología y por ende el impacto en los medios de comunicación.

Los factores que se tuvieron en cuenta fueron los siguientes:
? Los fenómenos de convergencia, la hiper oferta de medios o canales, la multiexposición a los medios que propician la fragmentación y segmentación de los públicos.

? La televisión en la Argentina es el medio que hoy condensa el mayor porcentaje de inversión y es el que probablemente ante el gran cambio tecnológico (de analógico a digital e interactivo) deberá proponer soluciones al mercado de anunciantes y de contenidos a medida de los usuarios.

? Por otro lado la próxima propuesta de servicios triple play (Internet PC + TV digital en un mismo dispositivo) + TE, es de gran interés por los públicos por su potencial valor agregado y menores costos.

Los principales hallazgos logrados a partir de esta investigación son:
? Nacimiento de una nueva filosofía del ?vivir?: La transformación de la tecnología en un lugar de aspiración y tendencia.

? Los celulares?como vehículo de integración social y conexión con el entorno.

? Internet?la visión de la mayoría ?una ventana al mundo?.

? Reflexiones sobre cómo evaluar la efectividad de la publicidad en medios interactivos.

? Los medios masivos?valoración de un nuevo lugar.

? La televisión digital? se habla mucho pero todavía se comprende poco.

? Existe una mayor comprensión sobre ?cómo funciona o impacta la publicidad? en las personas.

Profundizando en los principales hallazgos se observan que existe una nueva filosofía del ?vivir? en este grupo que marca tendencias. Una filosofía tal cual se describe a continuación.

Nacimiento de una nueva filosofía del ?vivir?
La tecnología se ha transformado en un lugar de aspiración y tendencia que se arraiga fuertemente en el diseño. Se torna muy relevante el aspecto concreto (los aparatos) donde la innovación tecnológica se hace visible (58% de los entrevistados estuvieron muy de acuerdo con la frase: ?Los aparatos tienen un diseño cada vez más lindo?).

La preocupación por el diseño es una tendencia que se consolidó aproximadamente 5 años atrás y que hoy se manifiesta en la indumentaria, la decoración, los electrodomésticos, los automóviles, etc.

En ese sentido, el imaginario de vanguardia tecnológica se deposita actualmente en el celular (?Vamos a tener una computadora en la mano, siempre encima?). Es el aparato que se apropia más fuertemente de esa combinación de aspiración y diseño (por sobre la PC, la notebook y el TV).

Especialmente en los adolescentes y en las personas de 30 a 40 años, es fuerte la creencia en que el vínculo entre padres e hijos se juega en buena medida en la tecnología. Esta puede ser para ellos un factor clave de cercanía o distanciamiento entre generaciones (52% de los entrevistados de acuerdo con ?Un padre que está al tanto de las nuevas tecnologías está más cerca de sus hijos?).

En cuanto al rol de los medios masivos y el impacto que tiene la publicidad en este grupo de personas se observa lo siguiente:
Los medios masivos?valoración de un nuevo lugar.

La irrupción de los medios digitales en la vida cotidiana, está reconfigurando tanto el espacio ocupado, como los hábitos de consumo de los medios tradicionales.

Respecto a este nuevo lugar de los medios masivos, emergen los siguientes fenómenos en la actitud de los entrevistados:

? Existe una firme creencia sobre cambios en la forma de consumo de los medios.

? Crece el consumo audiovisual y televisivo on line.

? Crece el consumo simultáneo de medios.

? Valorización del recurso del zapping como entretenimiento o zapping multimedia simultáneo.

? Los nuevos medios no sustituyen a los tradicionales, se complementan.

? La bipolaridad de la televisión. Clasificación perfecta sobre el contenido, medio, lugar, y el formato adecuado.

La competencia por la atención de los entrevistados entre el televisor y la PC se manifiesta en dos espacios físicos muy concretos:
El espacio tradicional del televisor: el living-comedor (82% de los entrevistados dijeron tener un televisor en el living-comedor, 41% dijeron tener una computadora en el living-comedor)

El dormitorio de los hijos (42% de los entrevistados dijeron tener un televisor en el dormitorio de los hijos, 22% dijeron tener una PC en el dormitorio de los hijos).

Concretamente, 32% de los entrevistados manifiesta que suele usar Internet cuando mira televisión, especialmente los menores de 18 años (1 de cada 2).

En este consumo simultáneo, la atención se focaliza en Internet.

Es alto el uso de You Tube para ver contenidos de TV (1 de cada 2 usuarios de YouTube), y preferentemente en los menores de 30 años.

En los adolescentes, PC-internet es primordialmente MSN. La mayor parte del tiempo que están frente a la pantalla la atención es ocupada por el Chat.

Este segmento también tiene un vínculo diferencial con Internet. Su vínculo con Internet no es de ?interacción? sino de ?creación?, es un espacio para hacer (redes sociales, fotolog, youtube).

Esos procesos/ juegos de creación, como el Chat y los mensajes de textos, juegan un rol muy importante en el proceso de constitución de su identidad.

En este sentido, también valoran las acciones promocionales que le permiten interactuar con sus pares a través de una marca relevante en su grupo de pertenencia.

Un 15% menciona como una de las razones por la que más navega ?ver que se puede comprar?. Se destaca la permeabilidad a la realización de compras (36%) y al registro en sitios de marca (18%).

La permeabilidad a la realización de compras muestra un crecimiento sostenido en los últimos tres años. Hace 4 años, el uso de Internet para comprar en el segmento ABC1 no superaba al 10%.

El uso de home-banking ha desempeñado un rol importante en la educación en la realización de operaciones económicas en la red.

Los principales drivers de entrada a un sitio de marca (que en general son marcas ya relevantes para el usuario) son: Novedades de productos/ actualización en tendencias/ cambio de temporada, encontrar información/ precios, descuentos y participación en promociones

Existe una mayor comprensión del funcionamiento de la publicidad:
La exposición a Televisión e Internet se da en niveles similares, el target de 13 a 40 años BC declara estar expuesto a la TV en un 60% y a Internet en un 65%.

Sin embargo el vínculo con las marcas a través de la publicidad en ambos medios sucede todavía en distinta intensidad. La Televisión es percibido como el lugar donde el conocimiento de la marca se sostiene. El conocimiento y la familiaridad, incluso la intención de saber más respecto de una marca comienza con la TV.

La interacción que emerge con mayor fuerza entre medios es Televisión hacia Internet, y Radio, Diarios y Revistas, Vía Pública funcionan interrelaciones y convergen.

?La televisión me ayuda a visitar los sitios de marcas?, ?Me entero por la televisión y luego busco por internet?, ?en revistas veo marcas y luego entro a los sites?, etc., son las declaraciones más frecuentes de los entrevistados.

La TV y la Vía Pública siguen manteniendo un fuerte peso como medios de publicidad. Pero aparece como una novedad propia de este momento, el interés en Internet en avisos en video, afirmado sobre el creciente uso de contenidos audiovisuales en internet. Internet es un espacio privilegiado para lograr la fidelización de los consumidores.

Es importante entender el flujo de la publicidad y como interactúan los medios.

Conclusiones
? Los nuevos medios no sustituyen a los medios tradicionales: se necesita conceptualizar el ?rol especifico? de cada uno.

? Los nuevos y los tradicionales funcionan interrelacionados y satisfacen diferentes objetivos en el trabajo de construcción de marcas.

? Los nuevos medios ofrecen nuevos espacios para vincularse con los consumidores.

? La comunicación a través de estos nuevos medios requiere la comprensión de cómo el consumidor los aborda y una nueva visión de la sinergia entre ellos.

? Las tendencias relevadas en estos segmentos se irán trasladando a la población en la medida que la tecnología y los contenidos mediáticos y la publicidad resuelvan y tengan en cuenta al consumidor y su capacidad de aprendizaje y adaptación.

Ficha técnica del estudio:
Lugar: AMBA, entre agosto y noviembre del 2007.

Técnica:
? 1º Etapa: 12 entrevistas en profundidad con observación en el hogar de los entrevistados
? 2º Etapa: 12 focus groups
? 3º Etapa: 300 encuestas telefónicas a personas de 12 a 40 años, poseedores de conexión domiciliaria a Internet a través de banda ancha desde al menos un año y poseedores de celulares

Este estudio fué dirigido y supervisado por la Comisión de Research de CACEM y la empresa Cicmas Strategy Group llevó a cabo el estudio y el trabajo de campo.


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