09 de Marzo de 2008

Julieta Rey, Planner de La Comunidad BA recorre los trabajos que la agencia REALIZO para Schneider.

Desde agosto de 2006, y luego de participar de un concurso de agencias La Comunidad maneja la comunicación de la Cerveza; En la nota todos los trabajos.

Los Comerciales:

?El mundo te quiere como sos?,
el primer trabajo.






?Posta un Bar?, comunicación puntual para la promo.





?Paloma?





?Betty?




 

?Cuándo y cómo se da el acercamiento para comenzar a trabajar para la marca? 
Empezamos a trabajar con la marca en agosto de 2006, luego de participar de un concurso de agencias al cual nos había convocado Schneider. Nos motivó mucho el caso de marca y la gente que encontramos del otro lado, con quienes sentimos desde el día uno que íbamos a poder hacer un muy buen trabajo juntos.

?Cuáles dirías qué son las características del mercado de cervezas?
Claramente hay un fuerte líder (Quilmes) con casi el 50 % del mercado y que además ocupa dentro del imaginario popular el paradigma de lo que es el sabor de la cerveza.
Hasta el año 89 Quilmes era casi el único player en Argentina.
A partir del 95 con el desembarco de Budweiser, Isenbeck y Brahma, no solo se duplicó el mercado de cervezas sino que también se empezó a sofisticar.
Es un mercado muy dinámico y competitivo. Que se guía bastante por la imagen. La gente no elige solo por producto y sabor sino por el imaginario que representa la marca.

?Y en este segmento de mercado qué espacio ocupa Schneider?
Schneider es una marca santafecina que se relanza a nivel nacional en el 2002 con una propuesta relevante para el consumidor de ese momento, que decidía sus compras en función del precio (racional).
Se posicionaron como un buen deal precio-calidad, y su mensaje principal era que no importaba la imagen, importaba que tomes una buena cerveza.
Con esa estrategia, una estética austera, un tono rupturista y la autenticidad como eje principal, se ubicaron como un sólido tercer player en la Argentina.

Entonces cuando toman la cuenta ?Cuál era el brief para la marca?
Cuando empezamos a trabajar para la marca, el contexto socioeconómico argentino había cambiado. Después de la crisis, la gente volvió a volcarse a las marcas, y la imagen volvió a ser importante.

Estábamos en un momento bisagra porque ante este nuevo contexto, ser la marca a la que no le importaba la imagen y con la que se hacía un buen deal de precio se volvió una contra.
Además la forma y el tono austero con el que se dijo ?lo que importa es la cerveza?, hizo que la marca quedara como un genérico, una cerveza ?barata?, cuando en realidad Schneider es un muy buen producto.

Entonces había que revertir a tiempo la incoherencia que había entre la percepción de calidad de producto y la realidad.

Y comienzan a llegar las piezas que hasta ahora pudimos ver, ?Cómo surge la idea de este nuevo claim de campaña?
Schneider venía de tener un claim reconocido y muy asociado con la marca.  Nos parecía que la evolución debía ser paulatina y respetar su historia. Toda la construcción de marca se basó en la autenticidad.

Este paso que dimos continúa en ese camino, pero hablando desde un lado positivo y constructivo. Es una invitación a ser vos. Y a compartirlo.

Producción: Los tres comerciales fueron producidos por Landia.
?Bromas Pesadas? fue dirigido por Agustín Alberdi. Se filmó en Tandil durante 4 jornadas y contó con más de 300 personas, entre extras y actores.
?Paloma? y ?Bety? lo dirigieron Andy Fogwill y Agustín Alberdi en 5 intensas jornadas de trabajo. Fue un proceso complejo pero ayudó mucho la experiencia de trabajar con dos directores en un mismo proyecto, donde cada uno enriquecía con su aporte.

La idea: Todos los comerciales son en clave de humor, porqué la decisión de usar este recurso?
El humor nos permite conectarnos con nuestros consumidores de una forma rupturista e irreverente, manteniendo la esencia y los códigos de la marca y generando una afinidad.

Campaña: En un producto de consumo masivo como es la cerveza y con un NSE tan amplio la TV es clave.
Lo que hacemos es tratar de generar un mix óptimo entre aire y cable, ya que hoy el cable tiene un penetración muy importante y nos permite segmentar actitudinalmente.
También la radio nos ayuda a mejorar la cobertura y a seguir manteniendo activo el posicionamiento de la marca.

Resultados: Luego de la campaña publicitaria 2006 (año en el que se comenzó con este nuevo posicionamiento), mejora la percepción de calidad de producto en un 23% en comparación con el 2Q05.
Los principales indicadores de publicidad crecen fuertemente.
El TOM crece un 50%, la recordación publicitaria total un 60%  y el Brand Awarness espontáneo un 8%.
Por último teníamos el desafío de construir una imagen de marca más aspiracional, pero tenía que ser creíble para Schneider, y sin poder utilizar 2 elementos que eran parte del ADN de la comunicación de la marca (el precio y el ataque a la imagen).
Por lo tanto, un resultado que ha sobresalido es que el nivel de atribución de marca de los comerciales de TV fue del 95%.


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