16 de Diciembre de 2007

?Volvimos? de Vegaolmosponce para Impulse.

Analía Mercado, Senior Brand Planner y Victoria Garzón, Group Brand Director nos dejan los detalles de la multipremiada campaña de Impulse.

Los Comerciales:




Gráfica:



Acciones:

   
 

PNT:





En principio, felicitaciones por todos los premios obtenidos por ?Volvimos? y hablando de resultados ?Cuáles fueron los resultados de la campaña?
Muchísimas gracias. Fue un gran desafío haber desarrollado y concretado un proyecto tan importante como este. Y lo cierto es que fueron muy gratificantes cada una de sus etapas.

Resultados: Definitivamente las mujeres recibieron el mensaje. Según Millword Brown: ??podemos decir que hay una gran armonía entra idea creativa y mensaje??. En cuanto a resultados cuantitativos, el 84% de las mujeres dijo que Impulse renueva el romanticismo y el 81% que es una marca que te hace sentir más atractiva. El formato que comunicamos (53 gramos) creció a Junio 2007 un 60% en facturación versus año anterior. Y según Latin Panel, el 64% del crecimiento viene por nuevas compradoras a la marca, mientras que el 30% es de nuevas compradoras para la categoría. En síntesis: el relanzamiento le trajo a la marca 0,5% de value share incremental en sólo 4 meses.

Y para comenzar por donde corresponde, ?Cómo describirías el mercado de desodorantes en estos momentos?
Hoy, el mercado que está desarrollado es el de antitranspirantes, con distintas ofertas en términos de eficacia, aplicadores y fragancias; el mercado de deo perfumes femeninos, en cambio, es de menor tamaño y con menor relevancia para la consumidora.

?Y en este mercado que significaba el relanzamiento de Impulse?
Justamente lo que intenta Impulse es desarrollarlo, ocupar este espacio en blanco y comenzar a darle a la consumidora una razón para incorporar esta opción a su repertorio.
Impulse había atravesado diferentes etapas en términos de comunicación e inversión. Pero a pesar de todo, la marca conservaba entonces 4 puntos de participación de mercado.

Entonces, ?Cuál era el brief para esta campaña?
Luego de 7 años sin comunicación, el objetivo era lograr que la vuelta de la marca sea reconocida masivamente y bien recibida por las mujeres, con una propuesta que históricamente había estado anclada en atracción, aggiornada a los tiempos de hoy.

La idea: Cuando empezamos a trabajar en el relanzamiento, vimos que Impulse aún era reconocida por un viejo claim: ?Si un hombre al que no viste antes te regala flores, eso es Impulse?. Podríamos haber usado esa vieja fórmula, pero hubiéramos fallado. Porque este recurso había cautivado (y con mucho éxito) a las mujeres de otra década, con diferentes motivaciones y necesidades respecto del amor. Las mujeres de hoy en cambio estaban atravesando una situación más crítica donde la denuncia era por la falta de HOMBRES, con mayúsculas. Hombres capaces de comprometerse con una relación, capaces de gritar su amor a los cuatro vientos. El escenario había cambiado y nuestra marca debía adecuarse a esta nueva época. Por este motivo, nos propusimos anclar el relanzamiento en este malestar amoroso de la época y en la necesidad de cambiar las cosas. La campaña muestra que el romanticismo está en crisis y le da una razón de ser a la vuelta de la marca: Impulse volvió para cambiarlo.

La campaña tuvo dos caras; una espejada en la que las mujeres pudieran verse reflejadas y donde la marca empezara a llamar la atención, y otra idealizada, donde la felicidad fuera posible. Y esto fue clave.

El humor fue fundamental, porque nos permitió hablar de un tema conflictivo sin herir susceptibilidades. Los hombres quieren pero no pueden.
Mostramos además un romanticismo inteligente y capaz de hacer cosas. No se expresa en signos tradicionales (bombones, joyas, regalos) sino en formas que tienen que ver con cada relación en particular.

La producción: Los comerciales de TV los filmó Armando Bo para Rebolución.
Fueron 4 días intensos de filmación, digo intensos porque cada una tuvo su locación y por cierto cada una era muy lejos de la otra: Costanera, constitución, Ezeiza, Banfield y lobos
Ya en la reunión de preproducción nos reímos mucho con el casting y vimos que cada una de las ejecuciones podía crecer, y mucho. La más arriesgada de todas las piezas a la hora de filmarla fue Avión, donde el director filmaba a la avioneta que hacia las piruetas, en una avioneta paralela.

La campaña: Los medios nos ayudaron a configurar la campaña en forma excepcional. La TV nos permitió instalar el tópico acerca de la falta de romanticismos y generar el debate. La gráfica era el mejor medio para contar más y mejor para qué estábamos de regreso. Para explotarla al máximo rescatamos un ícono: la fotonovela, que nos sirvió para narrar una historia de amor. Y respetando la tradición de las fotonovelas, la historia completa fue publicada en cuatro entregas. Esta ejecución además interactuaba con dos espacios de Buenos Aires típicamente románticos: el Rosedal y el Planetario, donde podían verse diferentes intervenciones que llevaban a la vida real las historias de la fotonovela (las intervenciones eran los mismos carteles románticos que ?Joaquín? le dedicaba a ?Lola? en la fotonovela). Una gran campaña de prensa amplificó en forma exponencial estos eventos originales, mientas que ?Joaquín? se paseaba por diferentes programas de televisión enviándole mensajes a ?Lola?.

En resumen, desarrollamos una campaña integral, compuesta por 4 piezas de TV ?Aeropuerto?, ?Tren?, ?Avión?y ?Anillo?, VP, Gráfica, radio y acciones en espacios públicos que interactuaban con una innovadora propuesta reviviendo el género de la ?fotonovela?.


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