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04 de Noviembre de 2007

El jueves pasado en el auditorio de Marketing del área de negocios de ExpoManagement The Gender Group presentó ?Qué Quieren Las Mujeres?

El jueves pasado en el auditorio de Marketing del área de negocios de ExpoManagement The Gender Group presentó ?Qué Quieren Las Mujeres?

En la presentación del estudio Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group disparó: ?Las diferencias de género hacen que las mujeres busquen la igualdad pero no asemejándose a los hombres. La igualdad está en la diferencia, en aceptar y reconocer la diferencia?

Además, Ema Genijovich, Directora de Entrenamiento, adviertía: ?La investigación de mercado tradicional no escucha a las mujeres. Tiene una mirada generalmente psicológica que acepta, sin discusión, a una sociedad predominantemente moldeada a imagen de los hombres. Y esto pasa aún cuando esas investigaciones las conduzcan mujeres. Porque no se aplican las diferencias culturales de género para analizar aspectos del consumo. No se considera que mujeres y hombres fueron educados de manera distinta. Para la investigación tradicional esto no existe. Pero esta es la tendencia más fuerte que se viene. Esta mirada además no es superficial. No se trata de hacer algunos retoques y de decir que con ello nos dirigimos a las mujeres. Es mucho más profunda.?

El estudio:
Se analizaron sus vidas y su aproximación a productos y servicios en relación ha como decidían las compras, en que sentían que los productos o servicios no las entendían o no las escuchaban ?como mujeres? y como se sentían respecto a la publicidad.

Las mujeres más jóvenes son las que vienen pisando fuerte y son más exigentes: Son las más interesantes para tener en cuenta a futuro y las más independientes. Su forma de ser moldeará gran parte del mercado de los próximos diez años. Por ejemplo, la categoría "Do it yourself" debería considerar más a este segmento.

Las de edad intermedia están en plena etapa de crecimiento personal o familiar. Cuando existe una pareja e hijos es allí donde más se nota como estas mujeres se van haciendo un espacio propio.

Las del tercer grupo generacional tienen hijos más grandes. Como tienen familias y posiciones económicas más formadas presentan nuevas exigencias.

Consumo. Marketing. Mujeres
El celular es un producto que aparece con importancia en la vida actual de las mujeres de los tres grupos revistiendo particular interés sus deseos y reclamos.

Los autos, es otra categoría que no las entiende o decididamente no las considera, a pesar de su importancia directa o indirecta en la compra de unidades.

La computadora reviste una particular significación en el segmento de las más jóvenes. Ellas señalan cuales son sus consideraciones más importantes al momento de seleccionar una computadora.

En uno de los grupos se hace una queja respecto a un electrodoméstico que a la hora de ser diseñado no considera sus pedidos.

El sistema de venta es donde está quizás la falencia más importante. Y particularmente en los servicios de los sistemas de venta y post-venta. Es donde menos se sienten escuchadas.

Aquí hay que considerar quejas respecto a los vendedores de autos, los bancos, los teléfonos, las compañías de cable y/o Internet y hasta los seguros. Y existen quejas respecto a electrodomésticos. Es que las empresas tienen un esquema y una lógica predominantemente masculina de funcionar.

No saben o ignoran como operar con las mujeres. Desde no mirarlas en el acto de venta en algunas situaciones hasta no tenerles paciencia a la hora de darles explicaciones técnicas. Es que no saben tratarlas. No saben escucharlas. O si lo hacen lo hacen desde una perspectiva totalmente masculina. Los hombres no tienen presente permanentemente que las mujeres son diferentes. A la hora de actuar, automáticamente se olvidan que existe otra forma de ver y de operar en el mundo.

La publicidad es uno de los aspectos donde se nota más que la forma de ver el mundo es a través de la predominante mirada de los hombres. Pero las mujeres se dan cuenta de esto.

Hay una frase con cierta ironía que dice que la mitad de la publicidad se pierde y no se sabe cual es. Habría que preguntarse de la otra mitad que supuestamente no se pierde, cuánta llega efectivamente a las mujeres, especialmente cuando éstas no se sienten comprendidas como mujeres por la publicidad.

Hasta un producto como Vichy hizo una publicidad con una imagen que las mismas mujeres piensan que fue hecha por hombres y no por mujeres, a pesar de que el producto se dirige a ellas.

Hay otras publicidades que no les gustan, algunas que se dirigen exclusivamente a ellas y que paradójicamente no piensan en los hombres, a pesar de que el producto puede ser para ellos también.

Y fundamentalmente se sienten olvidadas por la publicidad de los autos. Y no se trata solamente de ponerlas al volante, un reclamo consabido. Eso sería muy sencillo:

El marketing que se dirige a mujeres considerando las diferencias de género es mucho más complejo. Se trata de repasar todo el proceso, desde que se piensan los productos hasta como se venden, desde como se hace la post venta hasta como se hacen las comunicaciones.

Hay que revisar todo el proceso, educarse y educar a todo el personal que tenga contacto con las mujeres y educarse respecto a las diferencias culturales de género entre mujeres y hombres.

Campo
Grupos de mujeres, amigas entre sí. Estos grupos se realizaron en Capital y GBA entre mujeres ABC1 de 25 a 55 años.
La metodología usada es propia de TGG: Gender Labs? para obtener insights basados en el género.

Cuali y cuanti
Este análisis respalda a la investigación cuantitativa que realizó The Gender Group entre mujeres ABC1, de entre 25 y 65 años donde se analizaron 25 categorías de producto en cuatro grandes áreas. Tres eran: el desarrollo del producto, la relación con los vendedores y la publicidad. Además se analizaba cuán satisfechas se encontraban las mujeres con esas 25 industrias (productos y servicios) como mujeres. Se estableció un benchmark del 80%: las categorías que alcanzaran o superaran ese 80% se consideraría que estaban satisfaciendo a las mujeres. El resultado: ninguna alcanzó ese benchmark. Las mujeres se manifestaron insatisfechas con todas. Las peores anduvieron en niveles de satisfacción del 30%, como autos, bancos o seguros. Las mejores, llegaron al 75%. Lo que se intentaba demostrar era que ninguna categoría lograba alcanzar la meta del 80% de satisfacción.

Esto tenía que ver con que las mujeres no eran analizadas ni investigadas como mujeres. Es que la sociedad tal cual lo conocemos ha sido predominantemente moldeada a imagen de los hombres. Y de esto, como es lógico, no han escapado las empresas.



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